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九毛九爆红上市，透视其背后数字化的“硬

核武器”

作者：吴勇毅

来源：《销售与市场·管理版》2020年第07期

据悉，九毛九在今年1月港交所的受欢迎程度超出想象、实在火爆——在公开发售期间获

得大幅超额认购，超购额度达到636.82倍，最终发行价定于6.60港元，这也是其招股区间的

上限。以发售3.334亿股计算，九毛九此次IPO募资金额超过22亿港元。根据Wind数据，近

几年在港股上市的餐饮股（包括太興集团、快餐帝国等）上市首日普遍跌破发行价，而相比之

下，九毛九的首日表现令许多投资者眼前一亮，成为资本大鳄们的抢手货，如今股价已近乎翻

倍。

九毛九拥有麦当劳的强运营基因，属于单品爆款小店模型，又有网红餐厅的特质，发展迅

速。资料显示，九毛九集团成立于2005年，是以连锁经营为核心的中式快时尚餐饮集团。截

至当前，九毛九集团共有310家门店（包括41家2颗鸡蛋煎饼加盟店）。预计至2021年将新

开设370家自营餐厅，其中包括240家太二酸菜鱼，54家九毛九西北菜，76家其他品牌餐

厅，并预计将新开设460家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅，可谓“发展神速”。

坚持手工工艺1.，诉求手工面的核心价值

当机器逐步取代手工，速度变得比品质更容易成为赢利手段的时候，九毛九像一个不合时

宜的坚守者，仍秉承着老手工工艺。九毛九认为，在食品行业，慢工出细活的价值观并不随着

时代迁移而褪色。“手工面”一直以来都代表着值得信赖的品质保障，引发消费者的情感诉求。

因此，在经过深入研究与探讨后，九毛九由先前的定位“山西面馆”聚焦在单一品类“山西

手工面”上，一方面强力诉求手工的核心价值，强化消费者从手工面到九毛九品牌联想的认

知；另一方面，“山西面馆”容易让人受限于具体的地域空间。

建立完整智能化的供应链，最大化保障低成本、新鲜度2.

和多数的餐饮企业一样，九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销

售这样的流程。九毛九决定从供应链进行突破。通过质控、比价、大批量的方式从源头采购原

料，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应

中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。从

原料到出品这一流程，九毛九自己把控，既简化了操作，也提高了出品效率，而集约化智能的

操作亦保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

平价定位，3.抓住用户的痛点

九毛九宣传“好吃不贵”的理念，通过差异化定价方式，一碗面的价格在10～35元不等，

满足了不同的消费层。此外，九毛九在价格尾数上还动了心思，标价加上0.99，利用顾客心

理，给其占便宜的感觉。

价格之外，在食品安全这个老大难的问题上，九毛九作为一家主营面食的餐饮品牌，抓住

了用户的痛点，将自己的厨房透明化，打造“明档面吧”，这也是源于对自身食品品质的自信，

通过透明厨房也能够展示厨师的专业水准。

打造特色4.菜品，主打年轻快时尚

九毛九根据多年经营和用户反馈，确定了其主打菜品，用亮点菜品来吸引消费者。如家常

焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示“90后”已是餐饮消费的主力，谁抓住了年轻人的心，谁就在

竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌，喜茶、奈雪の茶等无一不是走年轻时

尚的路线，老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套

路。

虽然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老气横秋，它在门店设计布置简约、大方的基础

上，也注重私密性，更对得上年轻人的胃口。此外，九毛九因地制宜更新菜单，按时令推出相

应健康、美味的菜品。提供给消费者多种选择，既扩展新顾客，又保持老顾客的忠诚度。

凭借多年的经营，九毛九沉淀了品牌文化，融入快时尚的餐饮风格，扩大了影响力。多年

来经营山西面食文化，获得了消费者的口碑和信赖，让人形成“想吃山西面食，去九毛九”的认

知，充分挖掘了该品类的价值。

成功找到标准化的复制模型，推进市场的大扩张5.

九毛九发现在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。因为在北方有

另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后，酸菜鱼由于供应链相对简

单，前端餐品比较