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快消品

一、定义

快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），是指那些使

用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快速消费品一种新的叫法是PMCG（PackagedMass

ConsumptionGoods）

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让

人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒

类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它

们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来

获得利润和价值的实现。

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那

些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对

此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括：

1个人护理用品

2食品饮料

3保健品

4烟酒

5服饰

6保健

由于“快消品”的概念是供商家研究此类产品消费规律的，所以“快

消品”概念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费

者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家

在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消

费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向

消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾

向于第二种称谓。

第二：“快销品”

与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也

正符合面向商家研究的称谓，（从商家角度来看，关注点在销售上

而不在产品的消费使用上）

此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝

对购买力”之内（例如：哈根达斯冰激凌虽然大多数消费者的绝对

购买力都可以达到，但因为其价格较贵，多数人都不会轻易购买，

这就是“相对购买力”难以达到）。

另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所

以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低

价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费

者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者

通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买

对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时

间决策，商家必须在极短的时间销售自己的产品，故而，对于用

来商业研究的商家而言，“快销品”更具意义。

目前与“快销品”研究相关的题材有“瞬间决策”购买模型。即在极

短的时间内影响到消费者的购买决策。

二、属性

①产品周转周期短；

②进入市场的通路短而宽；

③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产

品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区

域设库房；

⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处

理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明

显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对

周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比

较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重

要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

①便利性：消费者可以习惯性的就近购买

②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、

冲动、感性。

三、行业

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、

化妆品、纸巾、避孕套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清

洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、

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杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、

巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品

牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业，能够快速消化的物品。

四、行业现状

市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品

行业进入