第一节 态度的定义与功能-一态度的定义 态度是个人对某一.pptx

第五章消费者的态度第一节态度的定义与功能一、态度的定义态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人的、物、事、观念、信念等。心理学认为态度具有认知、情感、和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做出的；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。

归纳起来，态度具有如下几个特点：（1）态度有一定的结构这个结构是有认知、情感和意向3种成份组成的；（2）态度具有一定的对象这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者一条广告等，也可能扩大到一个团体、一类产品、一家商店和整个企业，此外，抽象的思想观念也可以成为态度的对象；（3）态度是学习的结果因此，它既不是生来就有的，也不是万古不变的，先天的需要对态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用；（4）态度是影响人行为的一种因素它对行为的作用受制于其他一些因素（详见第三节）。

二、态度的功能1.知识功能我们生活在一个信息“大爆炸”的年代，每个人每天都会接触到无数的“客观对象”，但是人们并不需要也不可能了解周围的每一个“对象”，作为消费者，关心的只是与之特别有关的产品或信息，即人们是根据态度所倾向的东西来接受和贮存产品信息的。2.自我保护功能在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，在这种情况下，他便会对这些产品形成一种否定的态度，这种否定态度的形成，反过来使之免受精神上的困扰，从而起到自我保护的作用。

3.价值表现功能

如果说态度的自我保护功能起到了维护消费者形象的作用，那么态度的价值表现功能则起了表现消费者形象的作用。消费者常常通过采取某些态度，努力把自己的价值观转换为更易表现的实在东西。4.调节功能我们已经说过，消费者的购买总是按照“最大满足和最小遗憾”的原则进行的，因此凡是消费者行为得不到满足或受罚的东西，则会对它形成否定的态度。消费者正是根据他在购买活动中的得益或受损的体验来调节其态度的。

第二节态度的形成和改变一、态度的形成人的态度是在一定的社会环境中形成的。心理学研究表明，态度的形成过程一般要经历从服从到同化再到内化这样3个阶段。服从是个体为了获得物质的或精神的利益避免处罚而采取的与外部要求相适应的态度，因而它往往是暂时性的，不稳定的；同化是指个体愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求一致；内化是指个体从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉的指导自己的思想和行动。

价值是形成态度的核心因素，即指人们对事物的态度往往取决于该事物对他意义的大小。此外，人们所属团体对某事物的态度也会影响他对该事物态度的形成。心理学的研究发现，人们对某一具体对象的态度的形成不外乎以下几种学习方式。1.简单重复2.条件反射3.观察学习4.认知学习

二、态度的改变态度一经形成，即成为个性的一部分，其转变与取代都较为困难。心理学有一种观点认为，学习只可改变态度的认知成份，而不易改变情感和意向成份。虽然如此，行为科学对如何取得态度改变积累了不少研究成果，下面介绍有关的理论和方法。1.改变基本动机一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达。

2.改变产品的有关信念

由于态度的3种成份中认知是基础，而认知成份具体包含了对产品的觉察、对产品的信念和观点、对产品广告的理解等，从而形成了对产品的基本意象，这是形成态度的基础，因此改变这一基础就将达到改变态度的目的。具体方法有以下几种。（1）改变特征重要性的信念（2）增加新特点（3）改变对商标的知觉

3.改变行为模式

一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态度的影响也会随之增大。消费者对自身购买行为的知觉能够导致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体验本身可以成为改变态度的手段。4.矛盾态度的协调个体对现实中的人和物、观念等常有不同的态度，如喜欢一个人却不喜欢他所穿的衣服，是继续喜欢这个人从而也喜欢了他所穿的衣服，还是因为不喜欢他的衣服从而不喜欢这个人呢？这种矛盾的态度必须得到协调，否则就会使人心理紧张，产生不愉快的情绪。

常用来协调人们矛盾态度的理论和方法有如下两种。

（1）平衡理论该理论认为，我们的认知对象包括世界上的人、物、事及概念等，这些对象有的互不相关，有的互相联结，凡是有连接两对象的关系称为单元关系。（2）认知失调论该理论认为，人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，即使新的态度与原有的态度、价值观、和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解不一致，那么就会产生失调，因而引起态度的变化。

第三节