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品牌规划与管理

第一章品牌规划与管理的概述

第二章品牌企划

第三章产品企划

第四章品牌销售策略

第五章品牌名称和品牌形象设计

第六章品牌的延伸与创新

第一章服装品牌概述

教学目标

1.了解品牌的概念和内涵

2.了解服装品牌的分类和各自的特点

3.熟悉国内外服装市场及品牌的发展现状

第一章服装品牌概述

一服装品牌

1.1品牌的概念

1.2品牌的内涵

三国内服装品牌的发展现状

2.1女装品牌

2.2男装品牌

2.3休闲装品牌

2.4运动装品牌

2.5童装品牌

2.6内衣品牌

二服装品牌的分类

一服装品牌

1.1品牌的概念

最早出现的商标广告实物：刘家功夫针铺

第一章服装品牌概述

brand

品牌是一个名称、标记、符号或图案，或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并将其与其他企业的品牌区别开来，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

在营销学研究领域对品牌还有4个方面的理解：

1.品牌是一种符号

2.品牌是一种关系

3.品牌是一项资源

4.品牌是多元要素的组合

第一章服装品牌概述

一服装品牌

1.1品牌的概念

1.品牌是一种符号

将品牌符号化，用以区分不同企业的产品，也就是每一个品牌都有一个特定的符号或者代码。对于消费者而言，在进行选购时看到某品牌的符号就知道该品牌是什么，它源于哪里，它的产品质量如何。

宝马公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。

第一章服装品牌概述

2.品牌是一种关系

品牌与消费者形成的一种长期的忠诚关系，建立这种关系的根本原因是企业深刻了解消费者，关系消费者的体验和感受，而且能够提供满足消费者需要的产品或服务，因此消费者才会喜欢基于这个产品之上的品牌。

第一章服装品牌概述

3.品牌是一项资源

在企业拥有品牌的情况下，企业不仅能够通过销售产品或提供服务来获得收益，而且可以通过建立品牌在市场中的信誉来获取额外的价值，即品牌是具有附加值的，这种附加值可能是较高的市场回报、良好的社会声誉、市场的肯定等。

4.品牌是多元要素的组合

品牌不仅包括名称、标记、图案等，还包括品牌的历史、声誉等。

1.2品牌的内涵

1.2.1属性

做工精致的皮具产品、经典的品牌标志、奢侈的品牌形象

1.2品牌的内涵

1.2.2利益

1.2品牌的内涵

任何品牌都暗示了其目标消费者类型

年龄、职业、性格、消费观、生活方式

1.2.3使用者

1.2品牌的内涵

1.2.4个性

即为品牌的卖点，不仅是产品层面，更重要的是品牌层面的内容。

1.2品牌的内涵

实际的价值：精良的材料、考究的做工、独特的设计、或是免费洗涤、熨烫、修补等服务

带给消费者的价值感受：品牌能够展示消费者的社会地位、生活方式、消费理念等

1.2.5价值

1.2品牌的内涵

1.2.6文化

品牌文化的形成需要长期的时间积累，可以是品牌一直以来强调的品牌个性，或是独特的品牌理念，如注重社会责任，关心消费者的感受。

二服装品牌的分类

第一章服装品牌概述

(1)按照品牌形成过程分为：设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。

(2)按照品牌的市场定位可分为：高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。

(3)按照品牌的知名度可分为：当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。

(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。

产品风格以设计师本人的设计理念为主导，品牌选用设计师的名字命名。

第一章服装品牌概述

二服装品牌的分类

(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。

第一章服装品牌概述

二服装品牌的分类

首席设计师：赵卉洲。设计简约时尚，色调柔和清晰

强调细节设计和天然面料的运用

(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。

设计师将名字许可给其他公司使用，设计师本人只负责决定款式、颜色及控制产品质量。

第一章服装品牌概述

二服装品牌的分类

(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。

运动服装设计师，将名字许可给专业的内衣公司Warnaco来生产内衣，生