一什么是消费决策 消费者在购买活动中一刻也离不开决策过程.pptx

第九章消费者的决策

第一节决策的基本概念一、什么是消费决策消费者在购买活动中一刻也离不开决策过程，如买什莫，买多少，哪里去买，何时买，怎样买等。当消费者看到至少两种不同的行动可能性，而且基于可说明的衡量标准选择其中之一，并设法实现时，我们就说该消费者在做一项消费决策。简言之，决策就是有两个以上备择对象时所进行的选择活动。

在理解消费决策的含义时，必须把握以下4点。(1)?消费者必须面临一个问题或待解决的冲突情境(2)消费者必须面对若干备择对象，他们代表着不同的商标，产品特征和价格因素。(3)?消费者做决策时总是面临着某种不确定性，因此决策并不一定能够解决问题，即决策具有风险性。(4)只有一种可行性的行动如破釜沉舟，背水一战等，或者在各种可选择的方法之间无需仔细考虑的行动不是决策的结果。

二、消费决策的类型

在实际购买活动中，在消费者会遇到各种决策问题。但造成消费行为差异，或对企业及零售店造成直接影响的决策类型主要有3种。1基本购买决策2.品牌购买决策3.购买途径选择

三、关于消费者决策的3种观点

1.把消费者看成是“经济人”的观点此观点认为消费者总是能作出理性的决策。但它忽视了消费者在做购买决策是出考虑经济利益外，也同样程度的考虑商品的效用，即考虑产品素带来的心理满意上的最佳。2.??????把消费者看成是“被动人”的观点此观点认为消费者对与外界的推销努力基本上是顺从的。但此观点没有认识到消费者在购买活动中主动寻找信息的过程。3.把消费者看成是“问题解决者”的观点此观点认为消费者在购买活动中能够主动地寻求和使用产品的有关信息，同时作出评价，因此一种主动解决所面临的问题或冲突情境的过程。此观点被广泛接受而广为流传，下面我们就重点介绍这种决策模型。

第二节以输入、加工、输出为模式的决策模型

当把消费者看成是问题解决者时，消费者在购买活动过程中的决策模型可归纳为输入，加工，输出模式，如图10-2所示。一、输入阶段任何购买决策的做出都有外界刺激的输入而引起的。这种外界此届的输入主要包括3个方面。1.??情景输入一些情景可以引起消费问题的产生或购买愿望的形成。例如，由于工作需要或业务量的增加，业务人员继续现代化通讯工具诸如传呼机或手机之类而却没有时，这种实际上的缺乏与应有的补充之间所存在的差异就产生了所说的消费问题。

2．社会文化输入

社会文化输入主要是指来自家庭，社会阶层，群体等对消费决策的影响。例如，家庭环境的变化，诸如孩子的出生活储家等都会遇到各种购买问题，并由此影响整个家庭的开支。又如，经济状况的改善，社会地位的提高都会引发新的需求和欲望，如美容保健等服务行业的兴旺及消费热点的引发都是与此分不开的。3．销售输入销售输入与社会文化输入的最大不同在于它总是支持某一特定产品。岁尾的销售输入就是指生产产品的公司或企业为了引起消费者对现状的不满，而从产品本身，广告，价格以及产品销售渠道等多方面所作的努力，以影响消费者的购买决策。

二、加工阶段

由于来自于情景，社会文化和企业销售的各种努力，试的消费者觉察到型的需要之后，如果消费和不打算放弃对新的需要的满足，由此而产生的结果就是对能够满足其需要的产品信息进行搜寻和评价。这一完整的过程就是决策模型的加工阶段。具体包括3个步骤。1.?需要的认识由于上述各种外界刺激的输入，消费者了解到自己的某一需要没有得到满足，或面临着想要解决的问题，从而导致进入下一步的决策活动-信息的寻求和评价。2.购买前调查它包括两个方面（1）对将要作出选择的品牌的某商品信息的地调查消费者的信息来源大致可分为内部和外部两类。但研究表明，对消费行为影响最大的不是广告，而是口传信息或中立信息，标10-1和10-2都说明此种现象。

进一步研究表明，不同的消费者个体在信息的接收和处理过程中是有差别的，造成这些差别的因素主要有以下几个。①消费者文化层次的差异不同文化层次的消费者在购买活动中所利用的信息及对信息的理解有很大差异。②消费者职业的差异由于职业的不同，消费者的嗜好，习惯性反应以及思维方式和行为方式都会不同，这些不同会影响消费者对信息内容的理解与处理。③消费者的个性差异个性特征与信息的接受有着极为密切的关系。造成购买前商品信息调查的原因除了上述个人因素之外，产品因素和情境因素和会造成购买前信息搜寻的差异。

（2）对将要作出选择的该品牌的商品评价标准的调查不同产品，消费者的评价标准也是不同的。一般而言，被消费者普遍所使用的某一产品的评价标准就被认为是该类产品最主要的产品特征，购买前的调查也包括对这些产品特征的了解。表10-3就是各类不同产品的产品特