服装营销实务-项目二 服装市场营销环境-1727239587389.pptx

项目二服装市场营销环境;;;步骤一掌握SWOT分析法;;机会：如，新市场、新需求的产生；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁：如，新的竞争对手的进入；替代产品的增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

优势：如，有利的竞争态势；充足的资金来源；良好的企业形象；先进的技术力量；规模经济效应；过硬的产品质量；领先的市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势：如，设施老化；管理混乱；缺少关键技术；研发落后；资金短缺；经营不善；员工素质低；竞争力差等。

;1.SW优势与劣势分析（内部环境分析）;;OT机会与威胁分析（外部环境分析）;OT机会与威胁分析方法一：PEST法;OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型;;2.构造SWOT矩阵;;安踏品牌案例分析;3、安踏产品的市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，尤其是服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。

4、两年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，不断的改变原先纯粹批发的性质，增强市场管理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。;安踏竞争劣势（W）

1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈的网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却??不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。

分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。;2、公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。

3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。

;安踏品牌机遇（O）

1、04年雅典、08年北京奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。分公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。

2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。

3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和特A店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多的网点，只要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固我们的网络优势。

4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。;安踏品牌威胁（T）

1、竞争对手的强力冲击：

李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。

特步、别克、德尔惠等：产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。

2、国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。;3、在北方市场威胁