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医药代理商的精细化管理

随着销售规模的扩大，企业、代理商双方博弈的代价也越来越大。为了有

效管理代理商，企业不断地调整代理政策，以至于政策出尽，手中王牌越来越

少……招商代理模式能否长期走下去？怎样才能长期走下去？本文通过分析招商代

理模式的优劣，得出代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，并具体

介绍了精细化管理的方法，希望可以给读者一些启示。

招商代理模式

近年来，招商代理模式不断演化、创新――联合开发、联合广告、联合促

销、代理权分享等，形成了所谓的“混合模式”。十几年来，许多制药企业通过招

商代理模式获得了飞速发展，不少企业单品种销售已经过亿元甚至过数亿元。但更

多的企业对招商代理模式却有不少困惑。

优势

招商代理模式之所以被许多制药企业所采用，是因为它能帮助企业在最短

时间内利用各地代理商的网络和资金资源迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款

回笼和简化管理、扁平化渠道。尤其是对于众多以研发为主的新兴的中小制药企业

而言，资金有限、没有网络、没有市场，招商模式可以说是快速占有市场、快速回

笼资金、快速发展壮大的首选经营模式。据统计，目前国内药品销售总量50%以上

都由招商模式实现的。

劣势

相对于自建销售队伍的企业，招商代理模式不利于企业树立品牌形象和长

远发展，无法锻炼自己的销售队伍。长期依赖于代理商，无法有效突破销售瓶颈，

无法抵御市场风险等。

困惑

随着时间的推移，招商代理模式本身存在的问题也日渐增多，厂家和代理

商都有一肚子的抱怨和无奈。企业认为代理商鱼龙混杂、终端掌控薄弱、销售成本

增长过快，且代理商大多重视短期利益，难以配合企业的长期发展，难以真正成为

长期战略伙伴；而代理商则抱怨企业政策不稳定、频繁干预并随意分割市场、各项

售后服务不到位，并伴随着成本和风险日益加大，代理商们显然担心企业收回市

场，而不投入、不作为。

尤其是2006年以来，随着国家医改和一系列新政的出台，原有的招商模

式受到了巨大的冲击，很多企业和代理商都对招商模式失去了信心。

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代理商的有效管理

代理模式为企业建立初期的快速发展立下了汗马功劳，但随着企业销售规

模的迅速扩大，代理商的力量也在迅速壮大，代理商与企业博弈的能力越来越强，

双方博弈的代价也就越来越大。

如何保证招商代理模式的长远发展呢？

我们不妨看看医疗器械行业的代理模式的启示：与医药行业大多数跨国企

业率先建立自己的推广队伍不同，医疗器械行业，不管是国内企业，还是大型国外

企业，大多数一直采用招商代理模式，而且发展良好。分析其成功的要素，主要有

以下几个方面：

1.品牌建设――吸引优秀代理商；

2.有效的代理商管理――留住优秀代理商，如严格的串货管理制度；

3.对代理商的技术指导和售后服务――使代理商长期依赖于企业；

4.不断的产品创新――使代理商不肯轻易更换企业。

区域市场代理商精细化管理

代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，是突破市场同质化

竞争、提高企业核心竞争力的重要手段，也使企业与代理商建立长期、密切的合作

关系，达到互利共赢的目的。

一、加强品牌建设

目前，企业间的竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到

品牌营销。尤其是对以招商代理模式经营的新兴的中小企业而言，品牌建设是关系

到企业能否发展壮大的关键因素。

就销售方面来说，品牌意味着更长的产品生命周期、更多的优秀代理商的

加盟，也意味着更多的消费者的认同！

二、突出的产品定位

对于招商代理模式而言，好的产品及独特的定位与创意是吸引有实力、有

终端的代理商，进而做大产品的关键。产品定位可从产品和品牌两个层面进行提

炼。定位应该既独特，又恰如其分，产品的诉求必须有别于同类产品，必须针对特

定的消费人群，通过恰当的传播渠道传播，争取做第一