消费者的心理活动过程专题知识讲座.pptVIP

第二章消费者

心理活动过程;第一节感觉和知觉;精打细算老板;案例:色彩作用;视觉:外形;听觉;小试验;;嗅觉;小试验;嗅觉营销小故事;触觉;触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家俱产品质量评价都经过触摸来感知。;味觉;感觉在营销活动中作用

（１）感觉使消费者取得对商品第一印象。

（２）信号刺激强度要使消费产生舒适感。

（３）感觉是用户引发某种情绪诱因。

;（二）绝对阈限

1、绝对阈限含义

那种刚才能引发感觉最小刺激量，叫绝对感觉阈限。

比如：路边广告大小、距离间隔、每个人不一样

2.对策：

①增加广告输入（不停增加广告投入）

如：整版大版面广告;②不一样寻常媒体广告

如:超市中使用香味

电视剧中中插播广告

大型活动中广告:超级女生

③包装设计;不一样品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类,而且包装相同价格相仿,eg:康师傅与统一老坛酸菜。

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健力宝集团推出系列饮料包装以下,它曾还推出一款针对年轻人时尚饮料“爆果汽”,纯黑瓶体,创新产品（果汁+汽水）,一甫上市,即刻走红,其成功最大原因就是一反众饮料清澈透明包装,以黑色瓶子形成强烈视觉冲击,鲜明对比效果在终端异常醒目,还有金罐装。

;（三）差异阈限

1.差异阈限含义

产品更新升级要考虑差异阈限

比如：日用具汽车（价格增加100元极难觉察得到）

汽油：增加一美元，就将引发消费者注意。

与差异阈限相等额外刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激差异;能识别两种刺激之间最小差异量称为差异阈限。其数值是一个常数。

为了引发一个差异感觉，刺激必须增加或降低到一定数量。

韦伯公式是:K=（△I/I）

其中K代表常数，这一常数会伴随各种感官不一样而有所不一样；△I代表要产生最小可觉差所必须刺激强度最小变量；而I则指改变产生当初刺激强度。

例:尾数定价

“象牙”肥皂包装

;因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特征上微小差异，为了引发消费者注意，要求改变程度就是一大问题。怎样处理？

依据韦伯定理：

－－初始刺??越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要程度就越大。

如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康警告必须到达一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大方便于注意。假如字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。;体验:在成堆商品里要挑出两个自己满意，往往先挑者能如愿以偿，以后者挑来挑去却难以做出选择。

这是因为在足够数量成堆商品里，常有一些差异显著商品、可是到以后，彼此间差异很小，于是就难以分辨。

这提醒在这里存在差异阈限问题。;2.差异阈限在营销中应用

（1）理论上：

①为了负面改变（如产品型号或质量降低或产品价格增加）不易被公众觉察（使之处于差异阈限以下）

②为了使产品改进（如包装、大气和低价等方面必进或更新）对于消费者来讲更显著而不需太大成本。（即它们恰好就在差异阈限以上。）

（2）详细事实

①降价：日用具10%--30%最少不低于15%，50%认为是劣质货;②商标包装设计

营销人员想更新他们现在包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来那些消费者认同。（低于差异阈限）

如:名牌标识演变

用差异阈限来决定他们应该作出产品改进数量

少于差异阈限值是浪费，因为这种改进不会被觉察

超出差异阈限值太多也是浪费，因为它降低重复销售量;;知觉与感觉关系;;（二）消费者知觉特征;;;;;;（5）消费者社会知觉;;（三）建立在消费者知觉基础上企业营销活动;第二节记忆;一、记忆含义;二.记忆种类;三、记忆系统;四、记忆与消费者行为;第三节思维与想象;一.思维概念;二．思维特点:;三.思维与消费者购置行为;;第四节消费者情感过程;一.消费者情感外部表现;二、情感改变两极性;三、情绪情感扩散性;四、影响消费者情感改变原因;;第五节消费者意志过程;一、意志概念;二、意志基本特征;三、意志过程三个阶段;四、消费者意志品质