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浅析格兰仕在国际化经营进程中的战略措施

陈雁

发布时间:2010-07-07

???[摘?要]本文旨在利用波特的国际战略模型分析格兰仕的国际化进程。从而探讨格兰仕在国际化道路上面临的机遇和挑战，并提出合适的建议。

???[关键词]一般战略模型，低成本战略，特定的地理优势，研发能力

???中国是世界上最大的发展中国家，自二十世纪七十年末开始实施改革开放以来，中国一直保持着GDP9.6%的平均增长速度飞速发展。在未来的十年甚至更远的将来，这种发展速度还将一直持续下去。在这种大背景下，中国的公司正在逐步走向国际化经营以寻求新的发展机遇，但这条路对于中国公司而言并非一路顺风，到目前为止，仅有少数公司获得成功，而格兰仕正是其中之一。

???格兰仕于1978年成立，当时还是一个小工厂的它主要负责生产羽毛制品和成衣。直到1992年，格兰仕开始转向微波炉的生产制作，并在短短的六年时间里使其迅速晋升成为中国第一品牌的微波炉产品。格兰仕的成功归功于其自身的专业制造领域和与同行业相比具有竞争力的优势地位，以及还有他们所采取的不同策略。

???一、利用波特的一般战略模型探讨格兰仕的国际化之路

???一般战略模型被公司普遍用来从以下两个角度获得竞争优势：需求方面和供给方面。该模式即低成本战略、差异化战略和集中战略。格兰仕利用了低成本战略。

???1.低成本战略布局

???通过检验格兰仕的发展步伐和它在中国市场面对外国对手的强烈竞争及走向国际化，可以得出一个结论，格兰仕采取了Porter的一般战略模式下的低成本战略。它通过规模经济获得低成本战略和核实竞争力。

???同它第一对手（日本和南韩公司）相比较，格兰仕因其成本低廉有很大的降价空间。一方面，它迅速扩张自身产能以求在普通中国家庭里普及其微波炉产品。这有助于它在生产中赢得规模经济效应；而另一方面，它通过降价和促销已经在增加销售量和市场份额。不断增长的国内市场份额和相对低廉的成本为格兰仕的国际发展奠定了坚实的基础。

???2.低成本战略下的价格战

???在西方的经营实践中，价格战被认为是有效管理的失败并会引发一系列恶果。学习了中国大型公司的经营发展后，研究人员发现格兰仕是唯一一个频繁并充分利用低成本战略的公司，并每次都赢得胜利。不同于大多数采取换季一次性促销的降价方式的公司，格兰仕是全年都运用价格战并且大幅度降低价格。研究人员认为价格战有两大特点。

???首先，格兰仕有一个清晰的目标就是在价格上彻底毁掉竞争对手公司。例如，它可以定出比对手成本价还低的价格，像如果一个竞争对手的经济效益临界点在80万套的规模上，它可以制定出在125万的规模上的价格并且仍然可以从中获取薄利，但是生产规模小于80万套的目标对手公司没生产出一套产品就会亏损（Zhou，2005）。在如此强有力的行动下，格兰仕的对手逐渐被淘汰出中国市场。其次，格兰仕频繁大幅降价。大多数公司为了实现利润最大化，在价格战中往往只会将价格降低到略低于竞争对手的水平上，但格兰仕却经常比其他厂家降低30%。这至少在初期会吸引大量新客户。从1995年到2000年，格兰仕在中国引发了五场价格战，巩固了它在本地市场地位并在1998产量和市场上晋升成为全球第一位，格兰仕充分利用了低成本战略的竞争优势，促使它先是在中国国内市场成功打败对手后又进军国际市场。低成本使格兰仕对其竞争对手发动了价格战。

???3.支撑格兰仕低成本战略的关键资源

???微波炉的成本主要由原料、零部件、设备折旧和劳动力成本组成。在这些组成部分中，尽管能够通过规模数量采购和讨价还价取得一个相对较低的成本，但也并非格兰仕可以随意操控的。而又因为它的高产量，设备折旧时也会低于同行对手。

???格兰仕力求在国际化道路中立于不败之地，就必须改变以往的战略。本文建议格兰仕在海外市场对当地一些口碑好的品牌进行合并和收购，以此来扩展规模和实力。再次，改变贴牌生产模式创立自主品牌。从贴牌加工生产转向自有品牌建立。这将有助于提高格兰仕品牌的认知度，增加价值链上的回报。要有自主品牌格兰仕就必须增加研发资金。

???四、在本文的研究中出现了一些局限

???首先，本文仅着重关注了格兰仕的主打产品：微波炉。而它现已延伸至其他分支进行多样化生产经营如冰箱、洗衣机等。这些产品均未考虑在本文范围内。

???其次，其他白色家电巨头如美的和海尔现在也已经开始生产微波炉。而像格兰仕，同样也在出口贴牌加工产品，这些现象对格兰仕所产生的影响及格兰仕的应对决策也并未包含在内。再次，格兰仕的出口在世界市场上占有很大的份额，尤其是在发达国家。但是现在发达国家正在遭受经济危机，显然这会影响到白色家电市场。这又将会如何影响格兰仕，格兰仕又该怎么做以便减轻消极因素同样也超出了本文的范畴。

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