可口可乐公司简介.pdfVIP

前言

可口可乐公司(Cca-ClaCmpany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，

是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排

名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料

品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销

商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐其取得超过40%的市场占有

率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rtbeer(沙士)，

水果国度(Fruitpia)

以及大浪（Surge）。

苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,配合可口可乐公司的软饮料市场推进

计划,特进行本次广告策划,本次策划将“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以

全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-饮料中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一:市场分析

(一)饮料中国市场品牌发展历程

1980年全国饮料产量达到368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980

年增涨了7.73倍。2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。据有关专家估

计全年产量有望突破一亿吨。

近三十年来中国的饮料市场可以分三个阶段

第一阶段——1978-1989混沌中前

可口可乐作第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将中国饮料行业带来无

数痛并快乐的回忆。可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，

比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸。但国产品牌如如后春笋一般冒出。

1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。4月，呼和浩特市国营红旗奶牛场

领取营业执照，该牛场是伊利集团前身。1983年，三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。此

后三鹿多次开国内同行之先河：率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式等。

1984年健力宝饮料问世。1985年，广州百事可乐饮料有限公司成立。1987年杭州娃哈

哈成立，后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。1988年，百事中国有限公司成立。

前身广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神也于当年成立，之后其生产的营养饮料畅销全国，

也是国内第一个运用CIS成功的典范饮料企业。1989年乐百氏创办于当年，创始人何

伯权。3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。这段期间，伴随中国经济的高速增长，人

民生活水平不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状

态。

第二阶段——1990——1999摸索中发展

这一阶段，是饮料群雄并起的时代，特别是水在这一阶段超越碳酸饮料成第一大品

类。国内本土的企业也逐渐登上舞台表演，上演一幕幕苦辣酸甜的人间喜剧。渠道策略上，

乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐

被打败，就想当年火枪洋炮打败中国的土枪石炮，是历史发展的必然，虽然这个过程让很

多国人痛苦。

1990年亚运会上，健力宝成最大的赞助商，一举奠定饮料霸的地位。上海百事可

乐工厂也于该年投产，以后其工厂的年利润将超过1亿人民币，在所有中国百事可乐合资

厂中是最高的。全国饮料产量猛增到330万吨。1992年，北京汇源成立，营果蔬汁饮

料。“娃哈哈”一举跻身全国工业企业利税500强行列。1993年怡宝公