广告心理专题专业知识专家讲座.pptVIP

第四章广告心理;心理学是研究心理现象、心理规律科学。把心理学基本原理利用于广告,就是我们现在要研究广告心理学。

只有真正了解消费者这些心理活动及心理活动过程,才能使广告知觉与观念、理智与情感诉求产生预期目标。;一、广告与消费行为关系

（一）广告心理学发展简史

1895年,美国明尼苏达大学心理试验室H·盖尔所开展关于消费者对广告及广告商品态度与看法调查研究。

19美国心理学家W·D·斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学。

;19W·D·斯科特将其发表一些文章汇编成《广告理论》。

19W·D·斯科特深入将广告心理知识系统化，出版了《广告心理学》

该书研究广告心理任务有两个方面:一是广告怎样有效地说服消费者购置；二是广告怎样被消费者快速准确地接收、记忆特定商品信息。;（二）广告对消费者作用

1、主动作用

（1）唤醒??费者潜在需要

（2）提供相关商品信息

（3）确认广告商标

2.广告心理基本任务

;二、广告与公众心理过程

（一）广告与认知过程

1.感觉

就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象个别属性反应心理现象，是消费者认识商品起点，是整个心理过程基础。;2.知觉

（1）定义

大脑在对各感觉器官所取得信息进行加工之后，就形成知觉。知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义、连贯现实映象过程。

;（2）特点

※选择性。决定知觉选择性机制为:知觉超负荷性；选择感受性；知觉防御。

※整体性。;※解释性。

;(3)影响知觉原因

※刺激大小

;※刺激强度

;※色彩

;※位置

;※过去经验;3.广告与注意

（1）大小与强度;（2）刺激强度;（3）色彩;（4）版面位置;（5）新奇;（6）刺激物动与改变;（7）形状;

4.记忆

（1）利用直观形象信息传递，增强消费者对事物整体印象记忆。如“舌头”设计

（2）利用简短易懂词语高度概括广告内容

;（3）重复加强神经联络痕迹

（4）??求规律

（5）新奇规律

（6）了解规律

5.联想

公众依据自己掌握信息资料，构想出自己未接触到企业、商品形象其它未知情况。;

（1）作用

广告受空间、时间限制,利用联想使广告时空在心理上得以扩大或延伸。

（2）四大联想律在广告中应用

一是靠近联想律

;二是对比律

;三是因果律

;四是类似律;（二）广告与情感过程——态度

1、态度含义

态度就是公众对某中对象稳定心理倾向

2.态度特征

（1）态度必有对象

（2）态度习得性

;（3）态度含有稳定性

（4）态度内在性或间歇性

（5）态度有结构

（6）态度有方向

3.态度功效

（1）调整功效

（2）自我防卫功效

（3）价值表现功效

（4）知识功效

;4.态度改变两种方式

（1）否定向必定转变

（2）必定向否定转变;5、态度与广告

（1）广告信息本身必须与消费者潜在需求相关

（2）广告信息源有较高可信度

详细而言：

A.突出广告产品特点，也不回避次要特征不足。

;B、实际演出或操作

C、科学判定结果和教授学者评价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医学会权威认证

D.消费者现身说法

（3）广告给消费者以主动情感体验。

(4)激化广告气氛或情境;（三）广告与意志过程

三、广告与公众心理需要——目标是适应需要满足需要

（一）广告与公众需要心理

广告根本价值在于经过营造色彩化气氛,有效地刺激、创造和满足公众需要心理。所以,应该依据公众消费某类商品所特有需要心理,来确定广告设计目标,选择基本色调、构图、线条组合,以次来影响公众心理思维活动;。

公众需要心理与字体选择例举;;公众需要心理与色调利用例举

;;;;;（二）广告与审美心理

1、图案美即广告宣传作品中图案构思含有美学效果，给公众以美享受。

2、格调美即以清新独特、蕴含韵律感作品