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2022年电商行业研究报告

导读

我们认为供给侧品类的差异需要不同履约、展示方式适配，

从而导致不同类型的电商在满足消费者不同需求方面各有所长。

一、从“多快好省”到“人货场供需一体化”研究框架

1.1“人货场供需一体化”研究框架

不同于传统“多快好省”需求框架，我们认为“人货场供需

一体化”框架更能说明不同电商的比较优势。传统需求侧的分

析框架仅能看出需求的差异，而实际上，不同货品（供给）通

过特定的场景能够更好地满足“多快好省”中某一类需求，从而

形成自身模式的比较优势，比如marketplace型电商供给侧多

为长尾非标品，更容易满足消费者“多”和“省”的需求，而自营

电商供给侧多为标品，更容易满足消费者“快”的需求。我们在

供给端将商品按标准化程度和销售方式分为四大类，将需求端

的“多快好省”分为“省”和“多快好”两大类，再通过内容和距离

两类场景连接供需两端。我们认为供给侧品类的差异需要不同

履约、展示方式适配，从而导致不同类型的电商在满足消费者

不同需求方面各有所长。

1.2电商发展史：从蓝海到红海，但增长空间仍大

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2013年至2015年：行业全面无线化，京东品质领先。

2013年整个互联网行业开始向移动互联网转型，2014年3月

阿里张勇负责阿里无线，开始ALLIN移动电商。14Q1淘宝移

动端GMV占比环比大幅提升8Pcts至27.4%，随后一路高速

发展，至16Q1移动端GMV占比达到73%。同期，京东移动

端订单占比低于淘宝，14Q2至15Q3京东移动端订单量占比

低于淘宝约10%。2016年3月，张勇发布内部邮件公布完成

手机淘宝团队和淘宝的合并，公布“淘宝的无线化已经完成”。

虽然淘宝无线化领先于京东，但此时代内淘宝仍以廉价低价为

主，而京东正品商品与物流时效快的口碑占据用户心智。在此

阶段电商竞争格局根本以淘宝和京东为主，其中淘宝移动化表

现更出色，京东在高品质商品与效劳方面更具上风。

15Q2到19Q2：天猫高速增长，增速超过京东。淘宝移动

化成功后，为了满足消费者对品质商品的需求，流量逐步向天

猫倾斜，在此阶段天猫GMV持续高增长且增速高于京东。与

此同时，自张勇担任阿里CEO后，阿里逐步做“重”，2016年

提出新零售战略，加强线上线下结合。随后“建新城”盒马，

“改旧城”投资并最终控股高鑫零售。中国零售业务中“其他”收

入（主要为直营业务）高速增长。2018年7月，拼多多上市，

带动电商行业整体进入下沉市场，例如阿里18Q2开始新增年

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活跃买家80%来自低线城市。在此阶段，天猫增速高于京东，

拼多多初露头角，电商逐渐向三足鼎立格局演化。

19Q3到20Q4：拼多多高速增长，年活跃买家位居行业第

一。2019年6月份拼多多推出百亿补贴计划，这一战略性投

入极大的提升了拼多多在消费者心中的任度，构建了“廉价”的

购物心智。20Q4拼多多以8.24亿年活跃买家规模超过阿里的

8.11亿位居电商行业第一。2019年8月底京东物流建议“千县

万镇24小时达”，2019年底已经掩盖全国88%的区县，当日

次日达掩盖区域再上一个台阶，2021年“双11”区县当日和次