公共关系学教程（第3版）课件 殷娟娟 第7--9章 组织形象、 公共关系专题活动、 危机公关.pptx

第七章组织形象;(二)组织形象的含义

居延安《公共关系学》一书认为:“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价,是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”

何云峰认为:“所谓组织形象,又称为公众形象或公共关系形象,它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象,具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。”;新加坡联合早报评价;新中国成立六十周年的这一天，浓缩了众多中国元素的政治、军事、经济、文化大汇演，自豪地向世界宣布：中华民族的伟大复兴启程了。;二、组织形象的特点;

主观性：组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。

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;形象的公众认知主观性的特点是不是意味着我们在做形象传播时就众口难调了呢？;;客观性：组织形象虽然是公众对组织的看法和意见，有一定的主观性，但观念的反映对象却是客观的,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。;2006年3.15;秦池：成也造名败也造名;稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失,这就是组织形象的相对稳定性。;

茅台稳定持续的形象——国酒

;1949年毛泽东用茅酒做为开国国宴用酒;1954年日内瓦会议“两台”掀起“东方旋风”;1963年周总理一首小诗确定茅台形象;1972年“茅台杯酒融坚冰”;2023年茅台董事长丁雄军亲自站台推销酱香拿铁;整体性：组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。;牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂;三、组织形象的构成

;通过苹果产品感知美国

通过奔驰产品了解德国

通过索尼产品认识日本

通过诺基亚产品知道芬兰;比亚迪：从中国走向世界;

1.质量

质量是产品的灵魂，是组织的生命。;华为Mate60手机：国货之光;不要迷信广告万能，质量低劣的产品，靠广告的宣传也是无法推销的；而靠降低处理，则是破坏企业品牌声誉的、最坏的办法，真功夫要用??提高企业产品质量上。;

对产品质量来说，不是100分就是0分

——松下幸之助;;因沉船事故韩国总理辞职、校长自杀;2.商标

商标是用以区别同种商品而在商品或包装上用文字、图形或记号等做成的标示。;;维萨的增长点：中国游客贡献最大;1450万美元获取1988年汉城奥运会奥运入场券;维萨的奥运战略（2008）;投资16岁小将菲尔普斯;VISA植入奥运DNA，结缘奥运，畅游天下;???假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

——可口可乐公司的创始人艾萨?坎德勒

;乔俊海抢注“乔家大院”;

广药和加多宝的“王老吉”之战

;3.包装

包装是盛装产品的容器和包裹，以保护产品便于贮运和销售，以及利于消费者携带。它也是产品形象的一个重要因素。;;;丹麦面包的公益包装;日本《每日新闻》绑定矿泉水包装;NEWSBOTTLE;高设计感包装，为报纸引流，又促进了瓶装水销售;包装的公益表达;可口可乐蜜语瓶——配合营销活动的包装;介绍蜜语瓶的玩法;蜜语瓶时尚玩法的示范;新媒体时代的包装越来越趋向于个性、实用、互动、公益性和情感共鸣。;;3.名称

名称是产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词。

易读、易记、易写、视觉美观、有意义、无歧义。;光泽大海普泽东方

;方便面：康师傅

饮料：可口可乐

火锅城：嘻唰唰

男士服装：七匹狼

卫生巾：护舒宝

洗衣粉：汰渍

洗发水：飘柔

;避免读音误会;作业;小结;（二）服务形象;海尔的五个一工程;;平均每天销售6辆车

最多一天销售18辆车

一个月最多销售174辆车

一年最多销售1425辆车

在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车;吉拉德的服务经验;服务是一项可以重复销售的产品