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证券研究报告

传媒行业研究框架

西部证券研发中心2024年9月26日

冯海星

S0800524040002

机密和专有

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请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明2

核心结论

行业评级超配

行业评级

超配

前次评级

超配

评级变动

维持

?传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。1）内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变；2）项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；3）政策管控：涉及意识形态，多部门参与监管。每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。

近一年行业走势传媒沪深300?影视：电影从制作到上映涉及投资、宣发、院线和影院多方参与，其中主投制片和影院分得大部分分账票房。渠道侧，影院建设速度放缓，头部市占率相对稳定。内容侧，二八效应显著，老牌电影公司资源整合能力相对更强。优质内容供给下，观影人次驱动行业增长，较疫情前仍有较大恢复空间。电视剧行业审查政策边际放松，

近一年行业走势

传媒沪深300

7% 1% -5%-11%-17%-23%-29%?游戏：游戏产业链主要包括研发商（流水占比15-30%）、发行商（流水占比20-40%）、渠道商（流水占比

7% 1% -5%-11%-17%-23%-29%

2023-092024-012024-052024-09相对表现1个月3个月12个月传媒8.814.60-21.94沪深3002.23-1.63-8.43?广告营销：营销行业较为分散，上游是有投放需求的广告主

2023-092024-012024-052024-09

相对表现

1个月

3个月

12个月

传媒

8.81

4.60

-21.94

沪深300

2.23

-1.63

-8.43

?出版：1）教材教辅出版行业：供给端具有较高行政壁垒，需求端相对刚性，公司业绩具有较高稳定性，分红可观；2）大众出版行业：图书需求受经济影响短期承压，短视频及直播渠道崛起带来转机。

?风险提示：政策风险，竞争加剧的风险，新业务扩展不及预期，舆情风险，AI应用及商业化进展不及预期。

01传媒行业总述

02影视

目

目录

CONTENTS

03游戏

04广告营销

05出版

06风险提示

资料来源：西部证券研发中心请仔细阅读尾部的免责声明4

传媒行业特性

传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。互联网使得信息传播的速度和广度以几何倍数扩张，且演变出了一种去中心化、并发的传播形态。随着科技发展和社会进步，传媒的内容形式和渠道都在不断地变化，两者的变化是相互交织、相互促进的。

内容侧：内容创意和制作，包括影剧制作、视频制作、游戏研发、图书策划、广告设计等业务。

?内容发展趋势：

形式从文字、声音、图片、视频到虚拟现实；篇幅从长篇转向短篇；

生产者形态从PGC转向PUGC和UGC。

渠道侧：信息呈现和分发，包括影院院线、视频平台、游戏发行、有线电视台、出版社、广告代理、O2O平台、商品平台等业务。

?渠道发展趋势：

分发设施：报纸、电台、电影荧幕、电视机、互联网、VR/AR/MR等；分发形式中心化转向去中心化。

传媒行业特点：

内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变，事先难以预料成败；

项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；

政策管控：涉及意识形态，中宣部、电影局、广电总局、工信部等各种机构都可以参与管控。

每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。

传媒互联网行业发展历程

图：传媒互联网行业发展阶段

流量大盘变化四阶段PC互联网早期，流量变现探

流量大盘

变化四阶

段

PC互联网早期，流量变现探

索期，互联网内容供给积累

期野蛮生长期

移动互联网下半场，流量战局

整合收官阶段，全面关注变现

效率优化

移动互联网上半场，超级APP争

移动互联网