网络营销产品概述.pptxVIP

产品概述;1、产品及产品整体概念;2、产品整体概念五个层次;产品层次;第一个层次——关键产品

即用户真正需要基本服务或利益。

如旅馆——休息与睡眠；手机——通话

案例：

一个办公用具企业生产一个文具柜，十分坚固耐用，不过销售一直非常不好。他们经理埋怨说：“我们文具柜这么坚固，从三层楼上摔下去也不会损坏，为何没人买呢？”其企业内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个用户买文具柜是为了从楼上往下摔。”

说明了企业要明确消费者所追求关键利益，才能更加好地满足消费者需求。;第二个层次——形式产品

实现关键利益所必须基础产品，即产品基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。

如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

洗衣机——各种各样特色功效

;第三个层次——期望产品

即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。

如旅馆－－洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。

取得满意;第四个层次——附加产品

即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。包含能够增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。

如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。

取得惊奇和高兴

;第五个层次——潜在产品

即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向）。

如旅馆－－全套家庭式旅馆出现或者专供人们扩大社会接触面而用社交式旅馆

引发人们潜在需求和欲望

;3、产品分类;产品线，指相互关联或相同一组产品。产品项目，指产品线中不一样品种、规格、质量或价格特定产品。

;产品组合广度:

是指一个企业拥有产品线数量；

产品组合长度：

指全部产品线拥有产品项目标总数；

产品线长度：

是指一个产品线包含产品项目标数量。;;优化产品组合分析;网络营销产品概述;波士顿矩阵法;波士顿矩阵图;产品组合决议;向下延伸;理由：

企业发觉高档产品市场增加迟缓；

企业最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；

企业增加低级产品项目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会趁虚而入。

风险：

企业向低级市场延伸可能会激发竞争者将产品项目对应地转移到高档市场。

企业经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低级产品，因为这些产品赢利性小，而且可能损害经销商形象。

;向上延伸;理由：

它们可能被高档产品较高增加率和较高利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线制造商。

风险：

因为市场上高档产品竞争对手不但会固守阵地，而且还会反过来进入低级产品市场进行还击。

潜在用户可能不相信低级品企业能生产优质产品。

企业销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档产品市场服务。

;双向延伸;理由：

一个产品最多拥有30%市场份额。

风险：

管理能力。

相互间竞争。

;4、产品生命周期;产品市场生命周期图示;产品生命周期各阶段特征与营销策略;投入期市场营销策略

1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发成本。

2、迟缓掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。

3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。

4、迟缓渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。;成长久特点与营销策略;策略

1、加强促销，树立强力产品形象。

2、增加销售渠道，开拓新市场。

3、选择时机调整价格，争取更多用户。;成熟期特点与营销策略;策略

1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。

2、改进产品品质和服务。

3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。;衰退期特点与营销策略;策略

1、集中策略，把资源集中在最有利细分市场，以赢取尽可能多利润。

2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当初机退出市场。

3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。;实训内容：

依据本节所学内容，选择自己熟悉一个商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取策略。;学习品牌意义;品牌定义;品牌含义;品牌作用;品牌资产;品牌策略;品牌保护;网络品牌策划与创新;实训内容：

依据本节所学内容，试归纳品牌在商业活动中作用以及品牌在使用过程中应注意问题。