2011级市场营销一班二组—李宁市场营销环境分析.pptVIP

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环境分析——李宁1分析李宁的宏观环境因素2分析李宁的微观环境因素3李宁行业及行业竞争状况分析

背景1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍誉。

一、宏观环境定义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括经济、政治、社会文化、技术等因素。宏观营销环境对组织的作用是间接地，影响的范围很广泛。

李宁公司的宏观环境分析1经济环境2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

2政治环境中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

3社会文化环境全国人口中，0-14岁的占总人口的20.27%；15-59岁的占总人口的68.70%；60岁及以上的占总人口的11.03%。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。

4李宁产品技术环境现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。

二、微观环境分析与宏观环境想比，企业市场营销的微观环境更加具体、明确，对企业市场营销活动的影响也更为直接。微观环境因素分析常用的工具是波特的“五力模型”：

1.现有行业的竞争状况2.替代产品或服务的威胁3.供应商的议价能力4.购买者的一家能力5.新进入者的威胁

用五力模型分析李宁公司1、行业现有的竞争状况耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。

2、替代产品或服务的威胁休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。

3、供应商的议价能力服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。

4、购买商的议价能力业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。

5、新进入者的威胁体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运