西方经济学梁小民版消费者行为理论.pptxVIP

第四章消费者行为理论两种分析办法一、基数效用论——边际效用分析法二、序数效用论——无差别曲线分析法1

“子非鱼，安知鱼之乐”新解庄子与惠子游于濠梁之上，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，庄子曰：“儵(tiao)鱼出游从容，是鱼之乐也？”惠子曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰‘汝安知鱼乐’云者，既已知吾知之而问我。我知之濠上也”从当代经济学角度，如果鱼有感觉，它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享有，只有鱼自己才干判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己才干作出判断。因此惠子的说法是对的的：你又不是鱼，怎能懂得鱼愉快还是不愉快？消费者行为理论强调的是从个人角度判断效用，个人的感觉是其出发点，由于人的行为有其共同点，人对满足程度的判断体现为消费行为，因此，这种心理感觉能够研究，并有规律可循的。

对效用的理解—《最佳吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最佳吃。免子说，“世界上萝卜最佳吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最佳吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最佳吃的东西是什么？是桃子！桃子不仅美味可口，并且长得美丽。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上终究什么东西最佳吃？阐明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。

对效用的理解—《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，胆怯长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无全部了。几天过去了，到处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不肯白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工愉快地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。阐明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？

对效用的理解—《钻石和木碗》一种穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗到处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中碰到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一种小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新颖，便用一大口袋最佳的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一种富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这样多宝贝，如果我送去诸多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最贵重的东西。富人心中暗自得意。一昂首，富人猛然看见酋长双手捧着的“贵重礼物”，不由得愣住了！阐明物以稀为贵。

一、基数效用论——边际效用分析法1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效办法A.欲望不变而提高效用；B.清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森幸福方程式幸福=———欲望2

2、两种效用理论基数效用（cardinalutility）效用的大小能够用基数（1，2，3，……）来表达，能够计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表达出满足程度的高低与次序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表达。序数效用论采用的是无差别曲线分析法。

3、总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU000130