上海松江三湘四季花苑项目营销策划报告-139.pptVIP

*第二节.竞争个案的企划策略分析对于与本案策划力形成竞争的楼盘,主要选取两个样本,一个是区域上非常接近,规模、户型也比较接近的三湘四季花城,另一个是位于九亭版块,但总价同样非常具有优势,并且因为策划力强而获得成功的上海青年城。*三湘四季花城企划策略分析——此楼盘与我案几乎在同一地点。但离轻轨站头更近，有松江景观桥（连通轻轨站头到楼盘的天桥）。该案已销售的一、二期占总房源的40%，一期于05年4月28日开盘销售，于06年10月交房。平均销售均价为6025元。今年4月底推出三期“紫薇苑”，三期增加了入户花园，但只选择了小区河岸边较好的一幢做58平米小户型，报价7000元/平米，并且是统价41万，没有90M2下的两房，最小面积105M2。在此主要分析其推广策略:SLOGN:坐拥中心地标楼盘推广特点:恢弘开篇/生活方式诠释/主打社区概念。目前平面广告总金额:，占一、二期总销金额的８.４‰。（仅为平面媒体费用，不含其它推广发布费。）媒体策略:98%新民晚报+2%（上海楼市、东方航空、新闻晚报、文汇报），70%软+30%硬广*分阶段推广:第一阶段:开盘前一个月内——开盘◆主推“百分百社区”概念。该案于05年4月集中大量投放软文和形象广告，于前期软文中设“百分百社区”，主要的生活配套要点有:松江新城——打“一城九镇”的概念，以及核心地标——位于新城内最中心的地段；以及在楼盘对面将有华东第一MALL的配套，在生活配套上给予方便；大学城的书香氛围；轻轨站头边——交通便捷；52万房的大型社区；以及三湘集团的品牌优势。作为这样一些优势的集结，将此盘定位为百分百社区。◆主推“坐拥中心，地标楼盘”，是将此楼盘做为松江新城的标志型大社区。◆关于开发商——新生活的创作者，三湘集团一个有思想的地产企业。◆主推“生活方式”以三湘四季花城的生活是一种什么样的生活方式来定义楼盘的卖点。先后从三种角度来诠释生活方式:第一角度:对“城”的定义，抛出“崭新之城”，“书香之城”，“便捷之城”等；第二角度:从“客户”的角度，“给孩子一个未来”、“给自己一份心情”、“给家人一点空间”、“给置业一种理由”；第三角度:从生活情景体验的角度，“10厘米的时尚生活”——因为有46万方的MALL，给生活有了时尚的配套“160码的便捷生活”——用高速公路上行驶的速度去体验该楼盘的生活便捷“360度的完全生活”——吃喝玩乐360度的享受生活4月28日开盘当天，在新民晚报做了10个版面的生活特刊软文，以及两个版面的广告，在软文上提出很多生活方式上的概念，让人们去接受在松江新城去购买大型社区的房子。*第二阶段:2005年5月中:一期开盘销售火暴，预告一期第二批景观房源即将推出。◆在徐家汇专门设立看房班车第三阶段:一期第二批房源于05年6月11日开盘。◆三湘集团获得开发企业50强，用开发商的名气打造楼盘的品质◆7月获得最受欢迎楼盘综合金奖。◆软文配合:“生活的原点”，配套全面，不用出远门就能带来生活的便捷。第四阶段:2005年8月:9月3日一期第三批景观房推出，有全朝南设计的阳光户型◆推出倒U型的概念（交集）:用人们向往可以兼得的要素来做概念。“繁华与宁静共融”、“自然和人文共生”、“优雅和时尚共存”第五阶段:2005年11月◆提出节能概念，在建筑用材方面有节能环保的意识，“松江新城节能住宅的一面旗帜”:指科技材料、保温墙体、节能、绿色、大气景观布局、通透房型。*第六阶段:2005年12月3日，二期桂花苑开盘。◆“价值矩阵”:绿色生态、居住心情、社区成长◆“CLD生活”——CLD:CentralLivingDistrict中央生活区◆CLD拥有城市一流的生活资源和人文、生态环境。第七阶段:2006年6月◆好花看到半开时——针对这个楼盘已初具规模，暗示客户这里已经有了生活基础和居住人群，并将有更具价值的未来，以增加购房者的信心。◆新生活”正式启动——一期交房*上海青年城企划策略分析——上海青年城是去年推出的位于松江九亭区域的全小户型楼盘，这个楼盘主要特点是:①面积都在35-40多平米左右，单价8500，总价低带来首付和月供低；②为青年人打造的一个综合体，有Y。M。O。A四种物业形态；③挑高3.6M，可以隔出一层创意空间；④拥有轻轨和商圈配套。SLOGN:年轻态城市生活综合体推广策略:密集投放，营造紧张热销气氛，不谈生活，只谈客户，直接针对目标客户进行圈层营销。媒体