2024年巨量引擎家电行业年中营销洞察报告-巨量引擎-202409.docx

OCEANENGINE

2024

巨量引擎家电行业

年中营销洞察报告

巨量引擎本地家电业务运营团队出品

INSIGHTSRESEARCHOCEANENGINE

结论前置

家电

家电行业年内产销承压

抖音为代表的高增速渠道更值得投入

■行业增长预期相对平稳，短期供需端驱动因子相对均衡，但缺少强驱动力

■宏观产销压力较大，成本增加，消费者信心尚待恢复

■兴趣电商生意增速更高，抖音本地家电客户生意基本盘持续扩大，增长机

会凸显

大

大家电升级品类/性价比品类两端增长明显建议维持较高投入倾向

短期内仍要关注下沉机会

02

■生意同比50%-80%,整体高增长，基本盘进一步夯实

■从改善产品看，套系化品类/集成化产品表现突出，客单价/溢价能力强，从高价格带牵引增长；白电套系化明显，厨热高端产品有机会但整体承压，黑电电视增量不容忽视

■从性价比产品看，其增量空间尤其体现在营销端兴趣用户画像的下沉特征上，规模贡献高

■从营销投入看，黑白大电需在生意上升期维持投放规模；厨热营销投入增速远不及生意增速，可逐渐加码域内生意经营

小

小家电消费主题鲜明，核心品类需求稳固建议成熟品牌强化种草投入

继续聚焦女性购买力

03

■生意同比10%-20%,整体稳增长，部分赛道机会明显

■厨房小电符合乐享/个性/健康相关主题的品类多有较高增长，显现创新驱动与造风机会；但商品供给量大，竞争激烈，如预算有空间则建议增投；可聚焦都市白领及小镇中产女性

■生活小电核心品类扫地机/洗地机增速换挡，但域内仍是经营重心，且环境品类/季节品增势明显，整体增投势在必行；聚焦熟龄化/下沉化决策权女性

■个护小电除美容承压外，口腔/美发/男士理容品类均有不同程度增长，投放投入/生意增量/供给增量结构健康，可按需优化营销资源，强品牌力商家机会更大

数码

数码生意可拓展空间巨大

品牌化是机会点，建议整体强化投入

■生意同比80%-100%,整体快增长，更多品牌有望脱颖而出

■数码电教规模化越发明显但竞争激烈，数码其他可增加域内经营投入，建立阵地优势

■数码电教可关注早教/K12刚需并聚焦中高线青年女性，其他品类更多关注

男性

心智·效用·空间·场景

品牌方可重点关注05共同构成24年抖音家电四大营销风向

品牌方可重点关注

■心智引领：“大白桃小乌梅”等「商品昵称」带动家电种草提效，「礼盒装」助情绪节点爆发

■智效并用：「智能产品」于抖音全面落地，「节能环保」于商品标题中“标配

化”呈现

■空间巧思：「空间美学」成大家电亮点并带动品类升级，「移动便携」适配新兴需求种草

■场景拓展：「场景垂直」与「需求拓展」共助品牌打造细分品类影响力

资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发

资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发是24H2抖音家电

客户经营提效的四大核心路径

06

■资源造风-曝光向：IP资源/短剧资源需双管齐下，以持续强化行业影响力与破圈能力

■星推联投-种草向：商家需持续优化投放链路及星推比，充分释放内容种草价值

场域贯通-转化向：域内生意以全域推广助力效率提升，线上线下通过入团入推开拓新增量

■大促爆发-节点向：大促阶段划分相对明确的背景下，『品效共