促进直播营销新业态健康发展的监管建议 附电商直播发展现状、社会影响、存在风险隐患及对策建议.pdf

直播营销活动具有运营成本低、行业门槛低、专业程度低的“三低”特征，而现行针对“直播

带货”的监管规范层级较低、效力有限，加之直播平台的新特质、自身管理不规范，以及监管队伍力

量不足，导致监管难度大大增加。下一步要着力创新监管组织架构，完善监管制度体系，健全度体系，健全多中

心协同监管和全流程监管机制，在保护隐私安全的基础上，实现扁平化高效智慧监管，促进直播营

销新业态健康发展。

直播营销的兴起得益于直播行业与平台经济的开放性,通过网络直播者的人气带动更多粉丝受

众消费。当前,我国政府对直播平台和网络直播者的监管还处于起步与探索阶段。202（）年11月5

日，国家市场监管总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（简称《意见》），首次

对网络平台、商品经营者和网络直播者等有关主体的法律责任进行了清晰界定，进一步明确了适用于

直播营销监管的相应法律规定，使监管部门彻底摆脱了实际工作中无无法’可依的窘境,

网络直播营销监管问题及成因

网络直播营销存在虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题，究其成因，既有平台经济特质、

行业发展规划和平台治理滞后等行业内在因素，也有监管体系不完善、监管力量不足等外部建构缺失

的影响。

平台经济特质导致监管难度加大

直播营销是网络直播者与商品经营者签订服务协议,通过网络平台采取直播的形式对商品进行

宣传推广，尤其借助直播者个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动等吸引消费者做出购物决策

的运营模式。网络平台是直播交易的载体，而消费者和直播者是交易主体或“运动员”，平台上的诸

多商品是被交易的客体，市场监管部门等主管部门则是“裁判员”，平台经济的多重特质增加了监管

难度。

网络直播平台具有不同于传统平台的“双边市场”特性。在此情境下，必须考虑平台广告市场、

通信服务市场与安全软件市场“三个市场”的供求博弈及市场竞争情形，而非仅考虑其中一者或二

者。而监管部门在执法实践中难以准确把握平台销售的商品间替代性较弱，以及缺乏灵活适用的市场

支配地位认定准则等特质。此外，直播新业态还具有特殊属性。直播营销的交易方式多样，跳转到小

程序、第三方链接等进行支付，较为隐蔽，极易成为滋生消费者投诉和交易双方纠纷的监管“盲区行

业规划滞后于直播营销行业发展

一是行业发展规划严重滞后，跟不上直播营销行业发展的节奏。由于直播交易的“三低”属性，

一些原来仅从事娱乐活动的直播平台迅速跨行或转行开展营销活动，线上市场的爆发式兴起进一步

加剧了行业竞争乱象。直播营销活动如火如荼、交易形态日新月异，而平台或商家却缺乏具有前瞻性

和可操作性的计划方案，规划与发展之间的矛盾十分突出。

二是上游品牌商受疫情影响临时转型，直播营销相关规划滞后。受疫情影响，从食品、旅游、

地产、家电到汽车等多领域上游品牌商主动从线下转型至线上直播卖货，比如复星联手网红薇娅卖

房、银泰百货陈晓东主动直播、格力电器董明珠抖音直播等。线上市场呈现繁荣景象的同时，假货风

波、直播“翻车”等乱象频现，各大平台对于网络直播者的定位较高，但战略规划的完善程度远远不

足。

直播电商平台的自我管理不善

屡屡被曝出的直播营销虚假成交量问题，商家安排人员冒充顾客进行诱导消费或评价行为等现

象，均体现出当前直播平台自我管理的规范性、完善性远远不够。调查显示，部分平台存在直播营销

虚假宣传、信息公示不全以及售后保障欠缺等问题，反映出平台在事前监管环节缺乏对资质资格的规

范审核，在事后监管环节缺乏明确的售后服务标准，消费者权益难以得到有效保障。部分消费者在商

家夸大宣传下期望过高，而“买家秀”与“卖家秀相去甚远（即实物与直播中所推介商品的差别较

大），相关投诉量日益增加。部分平台为规避交易纠纷、提高平台本身市场占有率，规定禁止通过第

三方链接进行交易，以加强源头管控和行为规范，但政策实施效果仍不明朗。

行业监管制度和监管体系不够完善

现阶段，我国针对网络直播营销的监管制度和监管体系建设滞后，弱化了监管效力。

一是相关法规层级较低、约束力不强。现行针对直播营销行为的专项法规，仅有一部中国广告

协会于2020年6月发布的《网络直播营销行为规范》，这是国内首份直播营销行为规范性文件，但

在法规层级上仅属于行业规范，效力有限。市场监管总局近期发布的《意见》,虽明确了各方主体责

任、经营活动规范、禁止性规定和重点打击的违法行为，但层级同样较低。其他部门出台文件包括国