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营销渠道结构设计（经典版）

渠道之争由来已久。一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形

成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品

生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经

营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密

性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国

家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无

情。可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。众多

企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更

是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。

大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找

吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，

往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销

我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，

就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就

满足（或变相满足）你的要求。但实际运作总是“近之不逊，远之则

怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。回头看

看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，

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直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…

一要参照则往往莫衷一是。那么，什么样的渠道模式才是适合企业本

身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到

底应该如何建立？

(一)认识渠道运作的误区

要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正

确并且科学的对渠道模式进行认知

自建网络要比利用中间商好？

中间商数量越多越好？

渠道越长越好？

网络覆盖面越广越好？

中间商实力越大越好？

找到好的经销商，我的销量就没问题了？

渠道合作只是暂时的？

渠道冲突百害而无一利，应该根除？

渠道政策越优惠越好？

渠道建成之后，可以高枕了?

渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧

密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一

种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。

(二)渠道设计与开发的基本原则

接近终端（让你的终端最快的补到货）

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有效覆盖（确保你的市场能被照顾到）

精耕细作（持之以恒的做好每一个网点）

快速进入（在合适的时候抢占对手的网络资源）

利益均沾（双赢的才是长久的）

被选择性（经销商做任何一个产品都是有目的的）

钱要花的是地方（白给的费用没有人真正珍惜）

让渠道认可你（认可产品、认可企业、认可人）

学会变通（合适的就是科学的）

没有谈不了的事，只有做不了的人（没有人不想做好事情，用心

的处理每一件可能产生的分歧）

（三)渠道设计的方式

1、从产品的角度设计渠道：

单位价值：单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，

以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，

宜采取“门