海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告.pdfVIP

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告--第1页

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

第一部分

（一）去屑洗发水市场

海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了

消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想

占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时

联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合

利华于宝洁都存在一定差距。

（二）现有市场竞争格局

海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，

经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。

而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分

上下。

（三）消费者，产品分析

1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与

去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东

西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的

同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。

2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海

飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT,ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌

对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力

锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用

度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头

屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修

复力，最终去除头屑。

（四）海飞丝的市场销售现状

1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮

细胞生理平衡。

2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。

3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告--第1页

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告--第2页

（五）企业营销战略

营销目的

1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。

2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（六）广告表现

一．非媒介

1.举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产

品。

3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品

为新的广告推出。

4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

二．媒介

1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京电视台上海电视台

江苏电视台湖南电视台等。

2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚等。

3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。

4．媒体广告预