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苹果手机营销渠道

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(一)渠道

1、独立分销商

全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代

理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆

的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，

就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司

多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零

售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销

实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉

及到在这两大代理商之间选择代理的问题。

2、大规模零售商(DKR)，也称直供商或直供客户

苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器

等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。这些零售商

和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，

这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和

管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。

3、普通零售店(KR)

直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，全国目前共有3850个主

要KR客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商(KW)批发业务

很小，*并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店，也放入KR客户中。

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对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选

择问题。

(二)渠道选择

1、分销商的选择

两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电

器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种

分工在2G时代体现不明显，但3G时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则

市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电

器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡，所以代理权通常赋予中国邮电器

材总公司，以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2、零售客户的选择

零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果

公司有专门大客户团队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，

是iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户，按照战略重要性，首批进行覆

盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录

和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道

的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iPhone这

款中高端偏重于社交网络的手机来说，KR客户的选择有相应的取舍。根据公司

的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法：

①按照公司CRM(客户关系管理)统计3850个客户过去三个月零售多功能手

机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作

为备选分销商首批覆盖客户。

②渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KR客户的销售代表

来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里

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