第三章企业战略规划与市场营销管理.pptVIP

*在一个动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的市场营销环境相适应，企业首先要善于利用战略计划过程来决定重点经营什么业务；其次要善于利用市场营销管理过程，采用系统的方法来识别未满足的需要和市场机会，把未满足的需要和市场机会变为有利可图的公司机会。因此，本章考察两方面内容：企业战略规划和市场营销管理过程。***第三章企业战略规划与市场营销管理过程内容提要企业战略与战略规划概述企业总体战略规划市场营销战略规划与管理过程第一节企业战略与战略规划

一、企业战略的含义——是指企业为了实现各种特定目标,以求自身发展而设计的行动纲领或方案。

二、企业战略的含义特点——全局性；长期性；方向性。一、企业总体战略计划的含义——是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划,在企业的资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。第二节规划总体战略二、公司战略计划过程确定公司使命规定公司目标确定投资组合规划成长战略公司战略计划过程示意图步骤1步骤2步骤3步骤4（一）确定企业使命

何谓企业使命—是指企业对自身和社会发展所作出的承诺,是公司存在的理由和依据,是组织存在的原因。（二）确定企业目标

规定企业目标的要求层次化；数量化（可衡量）；现实性（可达到）；协调一致性。（三）规划投资组合1.战略业务单位(StrategicBusinessUnitsSBU)的定义--它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础,由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。2.一个战略业务单位具有的六个特征1）有独立的业务；2）有不同的任务；3）有自己的竞争者；4）掌握一定的资源；5）有自己的管理班子;6）它有相对的独立权。3.战略业务单位的评价方法--波士顿咨询集团法（BCGApproach）--通用电气公司法（GEApproach）A.波士顿咨询集团法（BCG）:

BCG分析法假定企业拥有复杂的产品系列,并且产品之间存在明显差别,具有不同的市场细分,在这种情况下,根据每种产品的市场占有率和销售增长率的不同,形成四种具有不同发展前景的产品类型,企业针对不同类型的产品采取相应的战略对策。

1.含义:明星类问号类现金牛类瘦狗类1234567810x高1x低0.1x20%高10%低0相对市场占有率市场增长率2.作图:市场增长率——占有率矩阵

3.运用BCG法的进行业务分析:???1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。2、划分业务区域，并对业务进行分类。3.制定业务调整战略。①发展：适于可成明星的问题类和明星类②维持：适于现金牛类业务③收割：适于不佳的现金牛类业务、问题类和瘦狗类④放弃：适用于要放弃的问题类、瘦狗死狗类???合理化的业务结构：豆芽形结构--有较多的现金牛业务和明星业务；有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务。???4.BCG法应用:第一、判断企业投资组合是否合理。第二、为不同业务选择战略。第三、分析企业各业务的走势。第四、进行多元化经营的利弊分析。B.通用电气公司法（GE法）1.定义即用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。大小中3.确定战略（1）左上角地带---“绿色地带”---采取增加投资和发展的战略。

（2）对角线地带---“黄色地带”---采取维持的战略。

（3）右下角地带---“红色地带”