艾瑞咨询：2023年中国私域运营洞察白皮书.pptVIP

中国私域运营洞察白皮书;

02;公域平台流量红利见顶,私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革,消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性,不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。

应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛,在提升企业经营效率的同时,从三个角度降低经营成本,包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。

随着私域阵地边界的拓展,内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级,利用内容重塑用户关系、培养心智认同。;

01中国私域运营发展背景

Background;

公域运营与私域运营的对比;;;越来越多的企业应用小鹅通等数字化SaaS工具进行私域运营,其底层逻辑在于,随着流量红利消退,企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长,进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平,在获客成本不变的情况下提高客单价。此外,高质量的私域运营能够激发已有用户进行自主宣传、推广,帮助企业实现裂变营销,这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。随着私域运营进入精细化时代,企业迫切需要应用私域运营SaaS工具,精准获取流量、丰富营销玩法、提高运营效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具应运而生,成为企业营销数字化的切入口。

;运用私域运营SaaS,实现低成本、高效率私域运营

应用私域运营SaaS的核心在于提升企业运营效率,具体包括“开源”与“节流”两个角度。第一,从“开源”的角度,应用公域引流和营销转化工具能够在成本既定的情况下获得更多的新用户,从而实现开源的效果；第二,从“节流”的角度,私域运营SaaS能够帮助企业从三方面降低成本,即流量持有、用户转化和最终变现的成本,通过升级连接关系,缩短对应周期,从而综合实现企业运营效率提升。

私域运营SaaS的三方面价值;

02私域运营模式的进阶之路

Patternanalysis;

私域运营阵地拓展

……;内容是连接企业与用户间的桥梁。在以内容为中心的私域运营理念下,企业不仅要向用户介绍其产品和服务,完成销售转化,更重要的是,企业应当利用多元化内容矩阵来影响用户,与用户建立长期的联系。在获得用户情感认同的基础之上,企业可以提升用户对品牌的忠诚度,最终实现重塑用户关系、培养用户心智。

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营销转化;;私域环境中的内容形态多种多样,企业应当基于对用户的分层画像,构建营销内容、核心内容和高净值内容的三层矩阵,通过品牌展示、认知加深、价值提升的层层递进,实现用户价值与产品利益的双向增长。以小鹅通客户案例为例,围绕内容打造体系化的知识服务,将内容产品化,能够帮助企业更好地向用户输出整体的产品价值、服务价值、品牌价值。为降低内容生产、管理、分发的门槛,企业可以考虑引入第三方服务商,从而专注于更高附加值的内容运营工作。

;在内容运营的基础上，为进一步将流量变现，企业需要进行营销转化的工作。首先企业需要思考如何将公域流量转化到私域空间，可以采用哪些玩法策略促成用户最终购买行为，其次关注应用哪些营销工具可以提升用户粘性、提升用户价值。这需要企业根据不同的产品选择对应的转化方式和留存策略，即私域运营需针对品类与场景的特征，制定相应的营销玩法。如通过社群互动等方式增加用户粘性，提升用户信任和品牌认可度，实现购买转化，并持续通过微信公众号推文等形式与用户保持联系，提升用户的忠诚度和复购可能性。

私域运营核心环节拆解:营销转化;私域运营的蓬勃发展带来了用户运营需求的显著攀升。在私域运营的进阶模式中,用户运营是基石环节,支撑了公域引流、营销转化和交易变现活动。同时用户也是内容运营的对象,用户运营与内容运营二者相辅相成。传统营销活动是基于企业视角,围绕用户的产品需求而展开的。而私域下的用户运营逐渐变成围绕用户的体系构建,涉及体验、心理等附加价值。以内容为核心的运营轻流程而重质量,在做交易变现之前,通常需要先通过图文、短视频、直播等内容影响用户,再以完整的数据体系驱动成交。

;私域运营的交易变现环节关注的是企业如何将引入私域的流量进入实际客户池，切实产生交易行为。其核心要素在于企业应关注用户与企业产生互动的完整链路，包括早期的触达、核心的交易与转化，以及后续的裂变与复购。为打通此变现链条，企业需提供支持在线支付的交易平台。目前，私域流量变现的途径已不局限于私域商城，直播带货、