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网络购物顾客满意分析

——以淘宝网为例

班级：经管11级硕士一班学号：111784姓名：周迎春

摘要：随着电子商务的迅速发展，网上购物在年轻人中越来越盛行。在淘宝商城双十一之际许多问题引发了思考，这些问题归根于对顾客满意的理解。从现有数据分析结果和卡诺质量模型得出了影响顾客满意的因素及其重要性程度，这对淘宝接下来的双十二活动借鉴。

关键词：淘宝网、网上购物、顾客满意

研究背景

光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性活动，以庆祝自己仍是单身一族为傲。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。而2011年11月11日是本世纪百年一遇的超级光棍节（称“神棍节”）。而就是这个“神棍节”为淘宝网带来了52亿元的巨额财富。

2010年的11月11日，淘宝商城的支付宝交易额有9.36亿元，而今年的11月11日，淘宝商城的支付宝交易额高达33.6亿元，整整翻了3倍多！一连串数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力和拉动中国消费经济增长的新引擎。我们不禁问：为什么这么多人热衷于淘宝网？

淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，淘宝网购物最大的特点就是方便快速，这种形式恰好满足了现在的上班人群，价格实惠，种类繁多，方便快捷，这便是人们热衷于淘宝网的最大原因。作为淘宝网子系统，淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式的解决方案，为顾客提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

继淘宝“双十一”之后，淘宝网再次传来消息，12月12日将推出本年度最大型的网购盛宴，并将延续去年“全民疯抢”的活动。本轮“全民疯抢”将集结全淘宝网各个类别的商品，包括女装、男装、母婴、居家、数码家，化妆品等大类。另外，在活动期间，淘宝网将送出数千万的现金红包，作为年底大礼回馈给消费者。此次活动能否产生双十一一样的效应，我们可以从顾客满意的角度进行分析。

问题总结

淘宝商城“双十一”52亿元交易额背后存在以下一些问题：

1、商家诚信度不高

虽淘宝商城对双11网购狂欢节“五折”商品做出明确定义，要求商家折扣做到全透明。一旦发现商家虚抬价格再打折，将被清出双十一活动，同时消费者将获得赔偿。但是，事后通过报到仍发现不少商家五折后价格比原来交易记录价格还要高；或者付款成功后通知您无货或无法成功发货等，这虚报库存导致。

2、物流不畅

尽管各物流公司已对可能出现的物流爆仓现象进行了充分的准备，但是陡增的订单量使得淘宝出现订单积压和发货延迟等问题，追加了后期客户安抚工作。

3、客服无法解决实质性问题

客服属于二线人员，当消费者购物中出现质疑或者问题时，客服给出的回答经常是很抱歉，这对于顾客满意出现问题时服务补救措施不及时并且不具有实质性。

4、系统平台完善性和稳定性欠缺

在2011年11月11日0时淘宝商城因流量过大出现大面积的系统故障，导致部分订单无法配送，被迫取消。很多商品出现了无尺码和颜色选择等信息，导致消费者在下单后，商家无法对其订单进行信息识别和配送，被迫全部按照无尺码订单取消配送。

这些因素都最终导致双十一活动后消费者投诉和抱怨，严重影响了消费者购后评价和顾客满意，无法实现最初的顾客价值。

顾客满意相关理论概述

通过查阅资料，选取了服务质量和第三方物流作为研究对象，研究其对顾客满意度的影响程度，同时为了提高顾客满意，从卡诺质量模型角度分析，魅力质量对顾客满意的重要性。

顾客满意

是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度感受。满意度是顾客满足情况的反馈，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

服务质量

指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。

第三方物流

指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。

卡诺质量模型分析

网站安全性、商品真实性、商家诚信、物流服务水平等因素属于理所当然质量。

以顾客满意为切入点，对淘宝网的启示

1、重视理所当然质量问题的解决。

商品真实性、商家诚信的改进除了商家的严格自律，还需要网络服务商、工商管理部门切实履行自身的监管职责，更需要国家对网上购物进行深入、详尽的法律规范。商家在选择物流服务提供商时，要选择规模、水平、信誉度高的企业，作为网上购物平台应该担负起为中小网络商家提供物流服务或监控物流服务的功能。

2、大力提升一元质量中的商家服务质量、纠纷处理能力，提高顾客满意度。

商家服务质量的提升，应该从交易前、交易中、交易后三方面进行。纠纷处理可以通过建立相关法律法规保护顾客、商家的利益，提高违法成本，使交易纠纷处理