第十一章-品牌策略.ppt

领悟放弃法则第一节品牌、商标策略品牌是卖主为产品规定的商业名称商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。一、品牌与商标的含义（－）品牌1.品牌:是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。Brand=品牌名称+品牌标志。2.品牌的整体含义品牌实质:卖者对自己产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌属性：马力强大、速度快、制造精良品牌利益：受人尊重，身份的象征品牌价值：高效、安全、声望品牌文化：组织严谨、高效率、高质量品牌个性：让人想到一位严谨的老板，唯我独尊；品牌用户：成功人士，王者风范。（二）商标实质:指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。二、品牌的命名（－）品牌命名的基本要求l）能显示产品的优点2）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。3）有特色4）应有充分的伸缩性5）易于申请注册登记，以便得到法律保护。（二）品牌命名的主要方法（1）效用命名（2）产地命名（3）人物命名（4）制法命名（5）好兆命名（6）形象命名（7）译音命名（8）数字命名三、商标的设计（一）商标的作用1）表示商品出处2）保证商品质量3）具有宣传性4）利于创立名牌产品（二）商标的设计（1）标志性（2）宣传性（3）适应性（4）艺术性（5）严肃性（6）稳定性品牌策略举例：宝洁公司的品牌战略：潘婷、飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、伊卡路、沙宣、帮宝适、玉兰油、激爽等，全世界共有300多个品牌。海尔公司的品牌战略？

一、包装及其设计（一）包装的作用包装，是指产品的容器和外部包扎。（1）保护产品，保护使用价值（2）增进销售，具有识别、美化和便利功能（3）增加利润（二）包装的种类1.按产品包装的不同层次划分（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装2.按产品包装在流通过程中的作用划分（1）运输包装（2）销售包装（三）包装的要求（1）消费者的要求（2）运输商的要求（3）分销商的要求（4）政府的要求（四）包装的设计与装潢1.包装的设计科学、经济、牢固、美观、适销2.包装的装潢装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型．（1）独特新颖，美观大方。（2）表里一致，包装与产品价值相称。（3）设计科学合理，经济、美观、牢固。*湖北汽车工业学院管理系*在南美洲有一种奇特的动物——蜘蛛猴，要捕捉它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那粒花生，但是,一旦它们握住花生，手就抽不出来。但它们就是不肯放手，所以……知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它之前必须先舍弃什么。——SidneyHoward

第11章品牌策略

属性利益价值文化个性用户深度品牌肤浅品牌受众能否识别第二节产品包装策略