第十一章促销策略.ppt

评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第十一章促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。沟通过程的诸要素发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。编码把沟通内容编成符号形式的过程。信息发送者传播的一组符号。媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、促销的作用传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。促销组合（Promotionmix)推动与拉引策略四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算消费品与工业用品的促销组合明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。设计信息——范围决策信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。信息结构决策是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。单面还是双面论证表达顺序格式决策为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计。产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。信息来源决策在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：客观性：传者被认为公正、可靠，