自考“市场营销学”考试大纲：定价策略.pdfVIP

一、学习目的和要求

当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径

投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当

的价格。为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的

提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合

因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接

受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、

消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中

一个极其重要的组成部分。学习本章时，要注意了解影响定价的主要

因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。

二、课程内容

第一节影响定价的因素

（一）定价目标

企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占

有率最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。

（二）产品成本

产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这

种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本

费用，否则就无法继续经营。

市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。

需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求

的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格

弹性和交叉弹性。

（四）竞争者的产品和价格

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高,则

取决于竞争者同种产品的价格水平。根据行业内企业数目、企业规模

和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞

争、纯粹垄断四种类型。

第二节定价方法

（-）成本导向定价法

当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标

定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标定价法是一种根据估

计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方

法。

（二）需求导向定价法

当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、

反向定价法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全

部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销

售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发

价和零售价。

竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企

业按照行业的平均现行价格水平来定价，后者指采用公开招标的办法

定价。

第三节定价策略

（-）折扣与折让定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以

酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。它包括现

金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

（二）地区定价策略

地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和

外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定

相同的价格。它包括FoB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基

点定价、运费免发定价。

（三）心理定价策略

心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徒定价。

（四）差别定价策略

差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例

差异的价格销售某种产品或劳务。它包括顾客差别定价、产品形式差

别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。企业采取需求差别

定价必须具备的条件。

（五）新产品定价策略

新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。

（六）产品组合定价策略

当产品只是某一种产品组合中的一部分时，企业就需要研究出

一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括

产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和

产品系列定价。

第四节价格变动和企业对策

（-）企业降价与提价

在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞

争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起

消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使

企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。

（-）顾客对价格变动的反应

企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者