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2015年版市场营销学各章节重点（第十章）

第十章定价策略

第一节定价流程

价格是商品价后的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。

价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。

价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。

价格还是产品质量的指示器。

二、影响定价的因素

（一）内部因素

1.营销目标

2.其他营销组合要素

3.成本

（-）外部因素

1.市场需求

2.竞争者

3.政府政策

一、定价的流程

（一）选择定价目标

1.维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润

更重要）

2.当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）

3.市场份额最大化

采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。

该定价目标适用用以下条件：

D市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。

2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降

低。

3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。

4.市场撇脂最大化（尽可能高的价格）

该定价目标适用用以下条件：

1）消费者的人数足以构成当前的需要。

2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。

3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场

4）高价有助于树立优质产品的形象

5.产品一质量领先

该定价目标的前提条件：企业要树立良好的形象，有优质的产品。

D

2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。

6.其他目标

（-）分析需求

1.价格敏感度

需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。

2.需求的价格弹性

需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的

反应程度就是需求价格弹性。

为需求量，为价格，则价格弹性为

QPEd

ΔQ∕QΔPP

E—一—

dI__

~ΔP∕PΔQQ

E的特点在于1）它的数值可为正或恻，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反

d

方向变化（一）。

2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线

上每一点值都不同。其有五种类型：

a）等于1,单位弹性，表示价格每变动1%,需求量相应减少或增加1%。

b）大于1,富有弹性，表示价格每变动1%,需求量相应小于1%。

c）小于1,缺乏弹性，表示价格每变动1%,需求量相应大于1%。

d）等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行

于横坐标的一条直线。

e）等于0,完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐

标的一条直线。

决定需求价格弹性大小的因素：

a）产品的用途

b）替代品的数目及替代的相近程度

c）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。

d）消费者改变购买和消费习惯的难易程度。

e）文化价值的取向。

分析需求价格弹性，对定价的启示：

a）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有

利或有效。

b）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有

利或有效。

（Ξ）估计成本

1.固定成本、变动成本与总成本。

固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化

的成本。（又分为.约束性固定成本.酌量性固定成本）变动成本：是指随产量

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或业务量变化而变