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营销的智慧与感悟--第1页

原理、实践、感悟

感觉到的东西我们并不能立刻理解它，只有深刻理解的东西才能更好

的去感觉它毛泽东

一、做营销就是做交换，交换在社会中无所不在

交换（exchange）就是我方和对方的交易或者交往关系的达成。

我方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人；

对方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人。

人生就是不停的做交换

营利性的交换：达成交易、买卖、收益、商业化

非营利性交换：达成交情、认可、接受、欣赏、喜欢、尊敬、感

谢、爱、拥护

我方组织交换的过程，既有以营利性为交换目的的组织（企业），

也有以非营利性交换为目的组织（政府、宗教等）。组织交换的过

程其实也是组织管理者和人员个人和对方交换的过程。我方个人

交换的过程，既有为了营利性交换的达成，也有为了非营利性交

换的达成，个人交换的价值更应该体现出非营利性交换的达成。

实现营利性交换后再达成非营利性的交换，交换关系才能长久。

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营利性交换反而很难成功，达成了也不持久。

我方“牛”（短缺、垄断、技术、品牌、资金、自然资源、权利、

权威、外观）对方往往就有求于我，交换就把握了主动权。我方

“不牛”，往往就是我有求于对方，交换中就被动，没有了主动权。

我方在被动时一定要主动出击，才能得到更多的机会。营销的结

果就是要让我方在交换中最终把握主动权，让对方来找我。

二、要实现交换就要为对方创造价值

无论我方“牛”还是“不牛”，要实现交换都要为对方创造其认可

的价值。

企业的销售之道——攻心为上（战术手段）“添花”Sale

传播价值：广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系

企业的经营之道——赢在经营（战略思想）“织锦”Operate

选择价值：

选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？凭什么理由？

选择主动：商业模式？竞争优势？

提供价值：产品（品牌）、价格和渠道

企业的市场之识——知己知彼（对方情报）“知心”Market

市场就是指对方，买卖双方构成市场主体。

狭义的对方：顾客？（最终要交换的对象）——买方（需求者）

构成市场

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广义的对方：微观、宏观环境

选择价值就是树立目标的过程，提供和传播价值就是实现目标的

过程。经营销售之道都是建立在充分认识对方（市场）的基础上

的。即以对方（市场）为中心而采取的一系列选择价值、提供价

值、传播价值的对策。懂市场才能懂经营，懂经营才能懂管理和

销售。

市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。企业营销就是去满

足别人并获得利润。核心概念包括需求、目标、价值、满意、品

牌、渠道、供应链、竞争、环境。

——菲利普.科特勒

市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销

售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并努力实现对方的

满意和忠诚。

理解营销的关键词包括：交换、我方、对方、价值、管理、人心、

人文、选择、提供、沟通。

市场营销学从广义来说，就可以称之为