消费者行为学复习资料.pdfVIP

消费者行为学复习资料--第1页

一、消费者的概念

狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、不同类型的购买行为角色

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全

部决定的人购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

三、消费者行为定义

是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行

动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为的意义

1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。

2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3.有助于消费者作出更明智的购买决策

4.提供关于消费者行为的知识和信息

五、消费者行为研究的历史

1.萌芽阶段（1930年以前）

2.应用阶段（1930-1960）

3.变革与发展时期（1960－）

六、消费者行为研究的基本框架

个体与心理因素外部环境因素

消费者资源文化

需要与动机社会阶层

消费者知觉社会群体

消费者行为学复习资料--第1页

消费者行为学复习资料--第2页

消费者态度情景

个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律

消费者决策过程

问题认识

信息搜集

评价与选择

购买

购买行为

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程

问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果

二、消费者决策类型

扩展型决策有限型决策名义型决策

（一）扩展型决策

1.什么是扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立

起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品

牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。扩展型决策是一种较为复杂

的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较

大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

2.扩展型决策消费者购买的介入程度

3.扩展型购买决策的应用

住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游

（二）有限型决策

1.内涵

有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌

有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基

本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要

进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的

消费者行为学复习资料--第2页

消费者行为学复习资料--第3页

2.有限型决策发生的条件

备选品牌之间的差异不大

介入程度不是很高

解决需求的时间比较

3.有限型决策消费者介入程度

4.有限型决策的应用