56776-市场营销：理论、工具与方法---补充阅读材料（限认证教师下载）.doc

PAGE

PAGE12

《市场营销：理论、工具与方法》补充阅读资料

教材信息：李东进，秦勇.市场营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2021.

阅读资料1

体验营销策略

体验是复杂而多元的，不同形式的体验各有其所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，都能达到有效的营销目的。所以，伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此形成体验营销的构架和不同的体验营销策略。

1.感官式体验营销

感官式体验营销就是在体验营销中，综合利用色彩、造型、声音、气味、材质等手段，充分调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体验，使消费者积极参与其中，从而达到调动消费者兴趣和购买欲望，实现产品的品牌宣传和销售的目的。感官式营销可区分企业和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

人们认识某一事物最初都是通过感官感受的，可以说感官体验是体验营销进行的基础。很常见的一种现象就是商店，尤其是比较大型的商店，货物摆放一般都很整齐，店内还会播放舒缓、悦耳的音乐；餐饮企业在环境上则突出干净卫生，展示诱人的美味图片；理发店会在店内张贴明星图片，放置时尚杂志，播放流行歌曲等。这些都是运用人的感官体验，营造一种令人愉悦的氛围，使人乐在其中。

2.情感式体验营销

情感式体验营销是在体验营销的过程中，将情感要素引入营销活动中，满足顾客的心理需求，为其提供一种美好的体验过程。这里的“情感”包含三方面的含义：一是企业在活动中投入的情感是真诚的，是真正从消费者的需求来考虑问题；二是人们某一个美好的情感（如亲情、爱情、友情等）为主题或诉求点展开相关活动，激发人们的共鸣；三是获得消费者的认可，使其对企业或者产品产生认同，给其留下美好的情感体验。简言之，情感体验营销是以各种情感要素为手段，付出自己的真诚的情感换取消费者的认同与消费的情感过程。

在情感式体验营销的实施中，一定要注意让真实情感真正地与企业和产品、品牌融合，而且要选择合适的表达形式，才能被消费者认可和接受。只有真情才能打动别人，如果想要传达一种情感来感动别人，你只有先被它真正地感动才可能实现；虚情假意的体验，即使设计得再巧妙也会给人一种不真实感，无法激起共鸣，甚至会弄巧成拙。

在消费过程中所产生的情感是最强烈的。消费者在接触和互动过程中产生了强烈的情绪并且这种情感随着时间而不断发展。他们与消费者的个人经历有关。人们会在使用某种产品的过程中，通过产品接触产生对产品的情感，消费过程中的情感显然优于来自广告的情感。

北京一家电脑量贩店在母亲节来临之际，开展“电脑贺卡表心意”的体验营销活动，免费提供电脑、打印机和可将各种文字图案组合的软件，让消费者自己制作贺卡。消费者踊跃参加，尽情发挥创意，绘制出饱含深情的贺卡，满足了感激慈母恩的情感需求。这次活动产生了较大的社会影响，此后该店电脑的销售量和销售额大幅度提升。

例如，德国大众甲壳虫汽车的成功推出很好地体现了情感在营销中的作用。甲壳虫的推出是在大众企业面临巨大的亏损情况下而决定的，虽然当时大众公司在全球亏损已经达到了11亿美元，但董事长任然坚持研发甲壳虫汽车，力图重新创造甲壳虫的辉煌时代。

甲壳虫汽车在20世纪60年代曾经收获了消费者的一致欢迎，虽然新的甲壳虫融入了现代化的科技技术，但其在外形上仍然保持甲壳虫原有的圆润线条，将甲壳虫原本憨厚、调皮的形象再现在消费者眼前，一时间激起了无数消费者的念旧之情。大众企业在体会到人们对甲壳虫的特殊情感后，所采取的营销模式完全是依靠甲壳虫的外形来吸引众多消费者，而并没有花费心思在甲壳虫的配置讲解上，充分避免了因硬件设备而破坏甲壳虫在人心中的原本形象和给人们带来的美好情感。最终，甲壳虫凭借着18年来最好的销售业绩为大众公司创造了巨大的经济利益。

3.思考式体验营销

思考式体验营销启发人们的智力，\o创造性创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。外界的刺激使人们带着问题进行创造性的思考，思考式营销运用惊奇、计谋和诱惑引发消费者产生统一或各异的想法，在\o高科技产品高科技产品宣传中被广泛使用。苹果IMAC计算机上市六周就销售二十余万台，其成功很大程度上得益于思考式体验\o营销方案营销方案。该方案的实施使得“与众不同的思考”标语结合各类“创意天才（如爱因斯坦等）”照片的广告张贴随处可见。这个广告刺激消费者去思考\o苹果电脑苹果电脑的与众不同，也促使他们思考自己的与众不同，产生试图通过使用\o苹果电脑苹果电脑而使自己成为创意天才的想法。

4.行动式体验营销

行动式体验营销通过偶像、特殊角色等，如影视歌星、运动明星，来激发消费者，使其生活形态发生改变，从而实现产品的\o销售销售。行动式营销可以借助身体体验、生活方式和双方互动来实现。

（