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设计论文-设计论文

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关键词：信息流广告；抖音短视频；发展桎梏；突破路径

信息流广告（NewsFeedAds）是指，依据社交群体属性，依托平

台原生内容，参照用户喜好与消费需求进行个性化推送的广告类型。

此类广告穿插于社交平台信息流之间，以原生态的方式融入用户语境，

较传统广告更能为受众所接受。《2019中国信息流广告市场研究报告》

称，2019年中国移动广告市场规模预计将超4000亿元，继续稳步增

长。其中，信息流广告依靠其精准传播、高转化率的特点成为广告的

主要承载模式，并将不断巩固。此外，随着短视频领域的日渐完善及

5G技术的发展，短视频将成为信息流广告下一个形式风口。抖音短

视频成为其中的典型代表。

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信息流广告适应抖音短视频媒介特点与媒介生态，快速占据抖音

广告市场半壁江山，但信息流广告与短视频在国内都属于后起之秀，

发展时间较短，信息流广告在抖音平台仍存在较为严重的发展桎梏。

（一）隐私泄露，越线试探，引发广告回避信息流广告分发依靠

大数据对用户的广告内容识别和偏好分析，精准判断用户消费需求，

这有利于广告的高转化率，但同时用户的隐私担忧也会影响广告效果。

“透明人”身处“全敞景式”，平台内授权晦涩冗长，平台间数据互通

共享，隐私泄露毋庸置疑。当用户具有隐私担忧时，其参与媒体营销

的意愿会下降，披露个人信息的行为也会减少，甚至引发广告回避现

象。抖音用户的广告回避主要有认知回避、情感回避和行为回避。认

知回避是指用户在思维、意识层面对信息流广告的回避，如刻意忽视；

情感回避是指用户对信息流广告产生消极情绪，如厌烦、；行为回

避是指用户采取一定行为回避信息流广告，如点击“不感兴趣”项①。

信息流广告频率高，精准性强，甚至出现“信息茧房”似的重复加固，

用户极易产生厌烦心理与隐私担忧，从而回避广告。而广告回避意味

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（二）原生双刃，隐蔽入侵，激发负面情绪溢出在内容上，原生

性是信息流广告的显著特点，信息流广告本质上也是原生广告的形式

之一。信息流广告在形式、内容、情感等方面融入抖音社圈动态之中，

掩盖广告特性，降低广告干扰性，紧抓用户兴趣点，提升用户的接受

意愿。抖音信息流广告的原生性是其成功的重要因素。但信息流广告

的原生性也会掩盖其商业性与品牌信息。用户在无意中点击进入抖音

广告，直接跳往广告详情页或购买界面，这种隐蔽入侵行为很可能会

导致用户负面情绪溢出效应，对平台、广告及品牌都产生负面的评估。

让用户分辨出广告，尊重其知情权是广告营销得以成功的重要条件，

但抖音信息流广告的高度原生性极易触发用户权益雷区，得不偿失。

因此，抖音信息流广告应在降低广告干扰性与明晰广告内容界限之间

寻得平衡点。

（三）低质审核，粗制滥造，丧失用户信任度2018年6月，抖音

投放有哪些信誉好的足球投注网站引擎搜狗的一条广告涉嫌侮辱英烈，在其平台的信息流广告

位中该广告热度也较高。7月，国家网信办约谈包括抖音在内的5家

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