移动电子商务营销基础理论.docx

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第1章绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

自第三次工业革命以来，计算机和互联网技术飞速发展，手机成为人们连接互联网的主要工具，改变了人们的日常生活和工作习惯。中国智能手机用户不断增加，据艾媒咨询数据显示，2019年中国智能手机用户数量高达748.3百万人，预测2021年将突破800万人，手机用户数量将保持持续增长态势。互联网技术的革命性进步催生出将现实世界与虚拟世界相交融的电子商务行业，智能化手机的普及应用，PC端传统电子商务向移动电子商务转变。

传统电子商务模式主要是通过网络虚拟的店铺宣传、网络咨询等方式进行营销，但此种营销模式无法真正科学合理整合利用互联网资源，在互联网技术逐渐发展成熟后，更应实现系统化、便利化的电子商务模式。移动电子商务区别于传统电子商务模式的简讯和基于WAP，主要是通过笔记本电脑、智能手机等移动通信设备进行交易往来。面对移动互联网时代的飞速发展，移动电子技术趋向成熟，新型移动电子商务模式应运而生，可以随时随地便利人们的生活，供用户自由选择。与传统的电子商务活动相比，移动电子商务具有开放性、包容性、突破时空限制、潜在用户规模达，并且更易于技术创新和推广使用，能提供包括线上交易、购物、支付等多种服务。

移动电子商务便利人们生活，促进经济的发展进步，是人们生活中的必备品，智能手机的推广应用，也诞生了不少APP应用软件。移动电子商务的营销逐渐成为当今市场中的一种常态，越来越多的企业加入到移动电子商务营销趋势中。美团网是中国最早一批的团购网站，以“吃喝玩乐全都有”的宣传口号便利用户的生活，获取企业利润。美团团购客户端更是美团网精心打造，为消费者提供浏览、支付、消费等功能和体验的移动应用程序，对其的研究有助于深化移动电子商务营销模式的研究。如今，面临现有开阔前景的市场和高额利润的诱惑，为更好地在激烈竞争的经济环境中生存，移动电子商务唯有努力自主创新，升级技术和产品满足客户日常需求，为客户提供精心的人性化的服务，才能积极应对市场竞争，在全球化的网络经济时代中继续生存。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

一方面，对移动电子商务营销模式的研究可以推动移动电商事业理性发展，补充完善相关理论成果。另一方面，能够加深对移动电子商务营销模式的探索研究，促进学者之间的学术交流，为今后从事这一领域研究学者提供参考。

（2）现实意义

以美团网为例研究移动电子商务营销模式，不仅能够结合实际情况了解移动电子商务营销模式存在的问题及优势等，从而针对问题提出相应的营销策略，促进美团网事业的进一步发展。还能对其他不同领域的移动电子商务营销模式发展提供参考借鉴和指导，帮助企业明确自身的责任和义务，加强企业间合作，带动社会经济的发展。

1.2文献综述

1.2.1国外文献综述

互联网起源于欧美，因此西方国家对互联网研究应用较早，外国学者普遍认为电子商务营销具有突破是时间、空间的限制，相较于传统的电子商务营销能够更高效、更快捷地直接接触到用户，产生商业价值。如学者Salehi,etal.（2012）就认为无论是在本土市场还是国际市场上，电子商务营销都会是企业理想的营销方式，电子商务营销能够随时随地将商品和服务引入到数量庞大的网民的人口中，进行更快、更方便、具活力的营销[1]。Gregory,G.D,etal（2017）从电子商务营销效果角度出发，研究结果表明电子商务营销有效提高风险绩效，在某些方面实现效率增长，对于提高整体业绩具有必要性[2]。在移动电子商务营销营销模式和渠道方面，Ross（2014）研究认为移动设备能够为消费者提供相关的信息，企业可以使用手机来搜集和聆听消费者的声音，并管理顾客关系[3]。在社交媒体营销对电子商务营销的作用方面，Constantinides（2014）指出基于大众媒介的推送式营销正在逐渐失去活力，而信息和通讯技术（ICT）的发展使得消费者可以主动参与到营销传播和活动之中[4]。认识到电子商务营销带给企业的挑战和机遇，营销人员也可以利用社交媒体实现自身优势，获得对商品营销过程的控制权。

1.2.2国内文献综述

虽然我国电子商务起步较晚，但随着我国信息技术的进步，国内企业推广应用电子商务，国内学者也加深对电子商务营销方面的发展。国内学者的研究主要集中在模式分析研究以及模式创新研究方面，陈坚（2011）就对我国中小企业电子营销模式的现状进行分析，认为信任因素、社会环境因素和网络平台因素是制约我国中小企业发展电子商务的主要因素，同时认为由于我国中小企业资金、人才、技术等方面的缺乏，目前电子商务营销的方式与营销绩效评价还比较单一[5]。王惠敏（2015）则分析了大数据背景下的电子商务模式创新，指出电子商务主要在营销方式、效率和便利性等方面进行创