项目八化妆品营销战略的制定.pptx

项目八

化妆品营销战略的制定;化妆品市场营销

Cosmeticmarketing;第一节化妆品市场细分;整体市场;

所有的面霜

;对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。

;二、市场细分的依据

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如白糖等。

异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。

绝大多数的产品市场都是异质市场。

市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。;思考:－－同质与异质市场;

市场细分的理论与现实依据

1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。

2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商品经营以谋求最大经济效益。;三、市场细分的作用

1.有利于企业分析、发掘新的市场机会

2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略

3.有力中小企业开发和占领市场

4.有利于提高企业的经济效益和社会效益

;

思考

从市场细分角度分析化妆品的目标市场。

;四、市场细分的标准与方法;1、有效市场细分的条件;2、市场细分的标准;思考：;思考－－;第二节目标市场（选择）战略;案例刘备选择目标市场

三国时期，刘备初起之时力量薄弱，当时天下诸侯割据，群雄纷争，势力比较大的则北有曹操南有孙权，而刘备三顾茅庐确定诸葛亮为军师，审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没，但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措打开了这个大好局面。;一、目标市场与目标市场选择;二、选择目标市场的条件;三、企业占领目标市场的方式;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;

5、全面涵盖

;思考：

他们是怎样选择目标市场的？;四、目标市场策略;1、无差异营销

－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。

如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳

优点:不需市场细分，节约成本。

缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销

对细分出来的市??，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。

如：现在的可口可乐、宝洁

优点：达到较高销量。

缺点：成本高

适用：实力、资源雄厚的

大公司;3、集中性营销

指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。

如法拉利赛车。

优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。

缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。

适用：资源有限的企业。;思考：

他们采用了那些目标市场策略？;第三节化妆品市场定位;思考题;产品定位最主要的两个依据是质量与价格。

例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。

;市场定位图;完美日记

成立于2016年8月23日，次年3月正式上线，其主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品市场竞争极为激烈，但它却以惊人的增长速度杀出重围：

8个月销量增长近50倍；

2018年天猫“双11”中一战成名——90分钟销售额突破1亿元，仅18个月即登上天猫双12彩妆类品牌第一位。

2019年以来，在618、双11、双12等营销战役中，彩妆类目第一的位置都被这个彩妆新兵牢牢占据着。;完美日记将目标用户锁定为18-28岁的年轻女性，通过研究目标消费者的消费习惯发现，她们敢于尝试，喜欢种草拔草，若是产品够“硬核”，会产生很高的忠诚度，并自愿变为“自来水”为品牌“打call”，因而完美日记的一系列品牌传播战略都紧紧围绕这个年龄层的用户。

完美日记PerfectDiary的市场定位:主打产品欧美系列的美妆产品

“完美日记PerfectDiary”产品定位:大牌同质+平价;完美日记的生产商都是国内顶级水平，一线水平的生产研发能力，为众多国际顶级品牌代工，包括雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌在内，产品质量有保证，一线的品质，亲民的价格。;定位的重要性

作为营销策略规划的基础

产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象。;市场定位的步骤;明确潜在竞争优势;选择竞争优势;传递竞争优势;定位基础

属性(Attributes)

功能(Functions)

利益(Benefits)

个性(Personalities)

使用者

竞争者

价格;三种主要定位方式

避强定位

例：七喜－“非可乐”定位;三种主要定位方式

对抗性定位

百事Vs可口可乐

;三种主要定位方式

重新定位;定位选择的判断标准

竞争差异