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《公共关系学》第七章习题答案--第1页

第七章

一、名词解释

1．公共关系传播：是社会组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特殊公

众进行的特定信息交流和共享活动。其目的是通过沟通社会组织和公众之间的信

息，树立组织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知名度和美誉度。

2．网络公关：又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企

业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

3.公关传播的7个C:包括可信赖性、一致性、内容、明确性、持续性与连贯性、

渠道、公众对象的接受能力。

4.双向对称型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行科学的劝

导。公共关系人员利用社会科学中有关态度和行为的理论知识，诱导公众接受组

织的观点，并做出有利于组织的行为。

5.新闻宣传型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行宣传，新

闻宣传型的信息传播是单向的，公共关系人员不具有倾听来自公众信息的意识，

而且对企业完整形象的介绍也没有兴趣。

二、问答题

1．答：奥斯古德一施拉姆循环模式：一方将信息进行编码，然后发出信息，

另一方收到信息后进行译码，再经过解释理解，接收了信息，同时他又将自己的

信息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收信息。

香农一韦弗模式：传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的

正功能和一个负功能因素(即噪音)：信号经过适当的信道通向接收器，再由接收

器将信号还原为信息，最后抵达信宿。

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如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德一施拉姆模式

是一个高度循环形的模式。这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发

送者和接收者之间的传送渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主

要行动者的行为。

2．答：网络媒体传播的优势：（1）网络媒体传播的快捷。传统的消息写作

是一次性完成的，而网络新闻由于时效性的需要，写作过程便成了开放、动态的

过程，文字直播是最充分的体现。（2）网络媒体传播的大容量。“海量信息”是互

联网最重要的特征之一。（3）方式创新。采用文字、文图直播、图表、音视频、

同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网上调查等30余种报道形

式。（4）互动性强。互联网进入Web2．0时代后，最突出的一点就是网民成为

报道的主体，他们可以写博客、播客，上传图片、文字等。

网络媒体的发展方向：（1）与传统媒体合作。这些尝试深化了人们对网络互

动性的理解，是网络媒体与传统媒体整合传播的良好体现。（2）向无线电信渗透。

随着移动通信设备的普及和宽网等新技术的应用、互联网将拥有纸制传媒、电视、

广播现在所依仗的传播手段上的所有优势，并不断完善扩充。

3．答：（1）知晓层次的传播。知晓层次的主要传播对象是潜在公众和一部

分将可能与社会组织发生关系的非公众。这种传播主要是通过把社会组织的运行

情况和发展趋势、特点和专长等信息用各种传播媒介公之于众，尽量扩大组织的

知名度。（2）态度层次的传播。对于知晓公众，组织要在充分认知他们的基础上，

积极开展公关活动，尽力培养他们的正向态度，扭转负向态度。这时的传播活动

就进入了态度层次。（3）行为层次的传播。这一层次上的传播目的不仅是进一步

建立组织的良好形象，更主要的是要求公众有实际的行为表现。

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4．答：（1）新闻宣传型。在这种模式中，公共关系传播的目的是进行宣传。

公共关系人员依照直觉展开活动，不负责任地向社会提供不完整的、歪曲的习半

真半假的信息，因此，