《消费心理学》全套课件.pptx

;;MasonHaire的速溶咖啡案例;;参考书目;作业和成绩的具体要求;课程内容;第一章消费心理学概述;第一节消费心理学的产生和发展;第一节消费心理学的产生和发展;第二节消费心理学的研究对象与内容;（一）消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资

料和非物质资料的能动行为。

生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

?;（二）消费者的含义;从消费过程考察;从消费品的角度考察消费者;从消费单位的角度考察消费者;（三）消费心理;二、消费心理学的研究对象和内容;二、消费心理学的研究对象和内容;三 消费心理学的研究方法

、;三 消费心理学的研究方法

、;四、消费心理学的研究意义;课后作业：;第二篇 消费者个体与消费心理;第二篇消费者个体与消费心理;第二章消费者的心理活动过程;;第二章消费者的心理活动过程;2.1消费者的认识过程;2.1.1认识的感性阶段;2.1.1认识的感性阶段;;感觉阈限：;;知觉=;知觉的基本特征;知觉的整体性;知觉的理解性;知觉的选择性;知觉的恒常性;2、知觉的特征在市场营销中的应用价值。;三、错觉;;2.1.1理性认识阶段;1、注意;注意的概念;注意的分类;2、记忆;记忆的概念;记忆的心理过程;;广告实例：;记忆的类型;记忆的类型;;;对营销的启示：;3、联想;4、思维;思维的分类;5、想象;情绪与情感

情绪的分类

影响消费者情绪变化的因素;你们理解我！;（一）情绪：人对客观事物是否满足需要而

产

生的一种态度和内心体验。

（二）情感：是情绪过程的主观体验，对正

在

进行的认知过程其评价和监督作用。

情绪形式：

《礼记》：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲；快乐、愤怒、悲哀、恐惧;情绪和情感的区别;情绪和情感的分类;影响消费者情绪变化的因素;2.3 心理活动的意志过程;认识过程，情感过程，意志过程之间的关系;第三章消费者的个性心理特征;3.1消费者的个性心理;3.1.1个性的概念和结构;;3.1.1个性的概念和结构;（2）个性的结构;3.1.2 个性的特点;3.1.3 个性在消费中的作用;3.2 消费者的兴趣;3.2消费者的兴趣;2002年在上海举行的AC尼尔森2002年中国市场展望报告会上，AC尼尔森通过研究认为：中国有5类消费者，我们称之为敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者。理解不同消费群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西，努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响，时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

然而，AC尼尔森的调查发现，由于过分强调价格竞争和广告投放，多数商家往往忙于相互竞争而忽视了消费者，只是在低价位市场拼抢，没有充分挖掘产品的潜力。以瓶装水和方便面市场为例，多数品牌拼命在寻求市场最低价，而中等价位或者豪华装瓶装水产品却是凤毛麟角，特别是在北京和广州。方便面市场几个主要品牌竞争激烈，而上海和北京的高价位市场尚待开发。

新闻背景调查发现，上海消费者以价格至上者为主，受访者中占31％，而广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一，北京是唯一一个各类消费群体分布较为平均的城市。;3.3消费者的气质;阴阳五行说：金、木、水、火、土

体液说：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质

血型说：O型、A型、B型、AB型

体形说：细长体形、肥胖体形、筋骨体形

激素说：如甲状腺激素高

高级神经活动类型说：兴奋型、活泼型、安静

型、抑制型;3．消费者的主要气质类型;高级神经活动类型;全聚德服务人员善于揣摩顾客的消费心理,根据不同的顾客类型采取不同的服务对策：

（1）多血质—活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动、反应迅速、善于交际，但兴趣易变具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常;在你游泳完后，悠闲地躺在海边晒着太阳，突然觉得喉咙好干，这时候你会想喝饮料什么呢？

可口可乐健康饮品

红茶类果汁类

茶类清水;测试结果：;3.4消费者的性格;3.4 消费者的性格;2.性格的特征;3．性格的类型;;;;（1）消费者购买行为的性格类型从购买态度分：

节俭型。

保守型。

随意型。;习惯型。

慎重型。

挑剔型。

被动型。;对不同性格消费者购买行为的营销策略

对待选购快和慢的消费者的策略。

对待言谈多和寡的消费者的策略。

对待轻信和多疑的消费者的策略。

对待积极和消极的消费者的策略。

对待不同情感的消费