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中央电大本科《营销管理》历年期末考试简答题题库--第1页

中央电大本科《营销管理》历年期末考试简答题题库

说明：试卷号：1294

课程代码：02634

适用专业及学历层次：市场营销；本科

考试：形考（纸考、比例30%）；终考：（纸考、比例70%）

2018年7月试题及答案

31．简述SWOT分析的主要步骤。

参考答案：

第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要

问题及对其不同的看法。

第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。

第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的

弱点。

第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重

要性。

第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的

看法。

32．简述客户关系管理的层次。

参考答案：

理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。

执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。

原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。

软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。

硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。

33．简述影响企业目标市场战略选择的因素。

参考答案：

(1)企业的资源能力

企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。

(2)产品特点

有些产品本身的差异性不明，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销

战略；而面对差异性较大、选择性较强的产品，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。

(3)产品生命周期

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企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。

(4)市场特点

如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采

用无差异性市场营销战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应

也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。

(5)竞争对手的目标市场战略

一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。

2018年1月试题及答案

31．为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能。

参考答案：

这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。第二，企业

管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业

存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第三，企业经营管理的基本任务

是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足

顾客欲望和需求的产品或服务。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，

内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的

首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴

衰的关键。

32．简述“脚本七步法”的分析步骤。

参考答案：

D．福克纳和C．鲍曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体

一致的基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和

基本影响要素。分析步骤：第一步：审视环境；第二步：进行内部分析；第三步：提出三种

脚本方案；第四步：应用基本影响要素；第五步：脚本矩阵；第六步：选择可能性最大的脚

本方案；第七步：准备或选择战略计划。

33．简蒂整合营销的涵义。

参考答案：

整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念、营销战略、营

销策略、营销组织进行系