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本土彩妆品牌新媒体运营分析及策划方案报告

导语：近几年来，新媒体平台的发展越来越迅速，这给品牌也带来了不

同的机遇。本篇文章中作者从环境分析以及品类、用户、新媒体营销三

个方面对本土彩妆品牌进行了分析。

随着抖音、微博、小红书等新媒体平台的发展，多样化的平台带给了本

土彩妆品牌输出不同品牌内容的机遇。

作为2006年成立的本土彩妆品牌，某彩妆品牌虽然较早进入了彩妆赛

道，获得过骄人的营销业绩，但却在近几年新锐国产品牌如完美日记、

花西子的竞争下略显颓势。

本篇主要从新媒体营销的视角出发，探究某彩妆品牌在如今新媒体平台

营销爆发式增长的当下，品牌推广之路。

下面本篇的内容从环境分析以及品类、用户、新媒体营销三个方面的竞

品分析进行论述。

一、分析目的

在如今“流量为王”的时代，很多新锐品牌大崛起，例如完美日记、花

西子，在近几年双十一中大放异彩。

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而作为2016、2017年天猫双十一国产彩妆品牌的销售冠军，近几年某

彩妆品牌的业绩表现却不尽如人意。

鉴于如今抖音、小红书、微博等新营销渠道的兴起，本篇内容从品类、

用户、新媒体营销三大角度来谈谈某彩妆品牌品牌营销分析。

（数据来源：艾瑞咨询）

二、环境分析（PEST）

1.政治环境分析

自2020年国务院颁布了《化妆品监督管理条例》以来，彩妆行业的政

策逐渐朝着规范化的道路前进。

目前政府对于化妆品的政策走向主要有两个重点：

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（1）安全性

化妆品的安全性受到了政府的大力重视，这就要求彩妆企业对于原材料

的使用以及产品研发上将消费者安全放在第一位。

（2）宣传

鉴于以往夸大宣传的市场滥用情况，国家对于广告宣传有了更严厉的规

定与处罚，鼓励研发创新，打击抄袭造假，这给了重视研发、管理完善

的企业一定的机会。

（数据来源：艾瑞咨询）

2.经济环境分析

国家统计局的数据显示，从总体来看，尽管新冠疫情对于我国的经济产

生了巨大的影响，2020年中国社会消费品零售总额甚至出现了负增长，

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但是随着疫情的逐渐好转，2021年社会消费品零售总额也出现了回暖，

并且超过了疫情前2019年的情况。

因此，可以推断，随着疫情逐渐好转直至消失，消费者的消费能力会逐

渐恢复，消费需求也会进一步上升。

而从单一的化妆品零售总额来看，中国化妆品的零售总额稳步上升，近

三年的增长率更是稳定在10%以上，占总体社会零售总额的份额也在

逐年上升。

随着消费者对美好生活的日益向往，对于自身形象管理越发重视的当

下，化妆品行业的发展也日益可观。

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（数据来源：国家统计局，巨量算数绘制）

3.社会环境分析

以往化妆品市场更多集中于一二线城市女性群体之中。

随着中国社会城镇化发展以及男性群体审美需求的提升，化妆品市场的

潜力不断得到释放。

从城市分布的角度来看，化妆品市场在四五线城市的消费比重加大，说

明化妆品市场逐渐开始下沉。