第六章-经营单位的竞争战略选择-1.pptxVIP

第六章经营单位的竞争战略选择基本竞争战略不同产业结构下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略超竞争环境下的竞争战略竞合战略蓝海战略

第一节基本竞争战略低成本战略差异化战略混合型战略集中化战略

一、低成本战略低成本战略（成本领先战略）是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略获取利润业绩的思路：制定比竞争对手更低的价格，吸引对价格敏感的顾客进而提高总利润不降价，利用成本优势提高利润率，进而提高总利润

成本优势的驱动因素规模经济学习曲线（经验效益）范围经济共享活动

低成本战略的风险新加入者可能后来居上；技术进步降低企业资源的效用；丧失对市场变化的敏锐洞察力，虽然价格低，但是不被顾客欣赏；受外部环境的影响大：通货膨胀率的上升顾客对价格的敏感性降低顾客对特色和服务的敏感性提高

低成本战略的实施误区只重视制造活动的成本而忽视其他活动的成本忽视采购忽视间接的或规模较小的活动对成本驱动因素的判断错误缺少对价值活动内在联系的协调与优化只重视对现有价值链的渐进式改善，而忽视对重组价值链的探索和努力过度降价导致利润率降低

沃尔玛的低成本战略2002年，沃尔玛以近2500亿美元的收入，超过80亿美元的利润和近150万的雇员，成为全美最大的企业。从1945年的一个小杂货店，到1970年的38家连锁店，再到今天的4000多家店面，沃尔玛的成就可谓辉煌。这种增长背后的战略非常简单。沃尔玛充分利用它巨大的规模，以尽可能最优惠的价格从供应商那里取得货源，然后让它的顾客最大程度地享受到这一最低价格的好处。只有具备像沃尔玛这样巨大购买力的公司才能实施这种战略，而事实上，没有任何其他零售企业拥有沃尔玛这样的购买力。

沃尔玛在竞争对手凯马特（Kmart）正遭遇破产时，沃尔玛却一步步发展成为美国最大的公司。沃尔玛和凯马特销售的产品几乎一模一样，然而在同一行业经营、出售同样产品给同样顾客的两家公司，绩效水平会如此大相径庭。沃尔玛是利用典型的成本领先战略，而凯马特由于无法实施类似的战略，因而不能享受同样的成功果实。

案例20年代的福特汽车公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备等手段推行成本领先战略。然而，当许多收入高，同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱时髦的式样、多变的型号、舒适型、封闭型的车。通用汽车公司看到了这种趋势，并对开发出型号齐全的各种汽车进行投资，很快取得了效果。福特公司为把被淘汰的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固的障碍，使福特公司的战略调整遇到了极大的困难并付出了很大的代价。

第一节基本竞争战略低成本战略差异化战略混合型战略集中化战略

二、差异化战略差异化战略的含义是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。差异化战略的主要特征产品或服务的价格可能超越目标顾客的期望非标准化产品顾客更看中差异化特征而不是低成本

差异化战略的制定确定实际购买者，弄清企业产品对买方的价值确定买方的购买标准使用标准信号标准评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源制定差异化战略方案检验差异化战略的持久性

公司实现产品差异化的方式公司实现产品差异化的方式产品特色：奥迪完美的流线型设计产品的复杂性：多功能手机产品定制：软件

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产品差异化与市场机会新兴市场：通过差异化成为市场的先行者，获得消费者可感知的技术领先优势，优先占有有价值的资源，形成高转换成本，创造顾客忠诚成熟市场：差异化通过用新技术改进旧产品，开发新产品，新市场，以创造机会衰退市场：尽管整个行业处于衰退的过程中，但是企业可能通过差异化继续生存下来

差异化战略的风险面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略；买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品；模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。

实施误区无价值的独特性过度差异化，使得价格太高，或者差异化属性超出了买方需求定价过高忽视对价值信号的需要价值信号是买方辨识企业产品或服务的价值的尺度只重视产品而不重视整个价值链

案例1当年日本本田公司和索尼公司在向美国市场进攻时，针对美国市场未被满足的需求，开发出了轻型摩托车和小型电视机，但被傲慢的美国公司视为“玩具”和“玩物”，认为它们成不了“气候”，不会被市场所接受。事实上，由于汽车价格的上涨，摩托车开始成为短途交通工具，本田公司正是抓住了这一商机，利用美国公司的僵化、麻痹思维弱点，进行积极的思维创新，获