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价格心理和心理定价策略

一、从消费者来说，判断一种商品价格高低，并不取决于生产者的成本价值，而取决消

费者对商品价值的判断。

当消费者认为商品价值与价格相等时，购买力相对增加，商品价值大于商品价格时就

畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。在现实生活中影响消费心理的因素很多，不同

商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反应，这里我举出几种常见

的心理价格：

1、习惯心理：

消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往购物经验形成的对商品

价格的习惯心理。置于商品价格的由来、种类、性能差异、消费者并不清楚，在购物时往往

是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比较，在心理上形成对购买商品价格的上低

和下低。价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。由于长期购买某种商品的价格在消

费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。当某种商品由于条件因素进行价格调整

时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差异，调高了，就会产生涨价感觉，调低

了产生怀疑商品质量是否有问题。所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。

2、高价炫耀心理：

一般来说需求与价格呈反方向运动，价格越高需求量越少。价格低需求量就大。但是

由于消费者的经济地位和收入不同，往往使部分消费者对不同商品价值形成不同的自我意识

比拟，来炫耀自我价值，例如：有些消费者热衷于购买高档名牌产品，对非名牌和低档品不

屑一顾。现实生活中有的人不论是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和手机，但设

法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，赢得别人的羡慕。来炫耀社会地位，

经济收入，知识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。

3、按价论质心理：

通常我们说的“一分钱一分货，好货不便宜，便宜没好货”，造成这种心理的原因主

要是消费者不可能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。一般来说，消费者总是希望“物

美价廉”。目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直观商品质量好坏的乐意购

买，对从外观上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。因此在调定价时要注意这

种价格心理。

4、比较价格心理：

也是我们通常所说的“货比三家”。比较心理是消费者根据商品的性能、质量、外观、

造型及所用的材料、判断商品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后做出决定购买

的心理。一般消费者主张求新，求实，求廉。愿意购买中低档商品，即提现它的使用价值又

提现自身的身份和地位。当然这种消费心理是和经济收入等有一定关系的，在研究中应多加

注意。

5、跟随和等待心理：

跟随和等待心理又称价格逆反心理，当某种商品在价格大幅度上涨时，市场需求量不

但不下降而且还会增加，价格在大幅度下降时，消量不但不增加，还会下降。这不是炫耀心

理作用的结果，而是消费心理不成熟的表现。是逆反心理一种特殊现象。在日常生活中常见

到或听到的。如某种商品价格上涨了，人们就会产生恐慌心情，就会大量购买、甚至排队抢

购。（如90年代末录放机、电视机。在如前段杀斯病所需物品等石家庄红罗卜、北京抢购

粮食等）。当某种商品价格下降时，人们就认为这种商品供过于求。价格还会下降，等等看，

于是购买的积极性就下降。造成这种心理原因，主要是和经济稳定，消费者生活经验密不可

分的。对此我们在产品降价时要注意控制降价幅度和调价频率。

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6、物美价廉心理：

主要是收入