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?营销视野1名车品牌大观［4］“沃尔沃（VOLVO）,也译为“富豪”。车标由图标和文字商标两部分组成。沃尔沃图形车标是由双圆环组成车轮的形状,并有指向右上方的箭头。中间的拉丁语文字“VOLVO”,是滚滚向前的意思,寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达、前途无量。?营销视野1名车品牌大观［5］图中那三把颜色不同（从左到右:红、白、蓝三种颜色）并依次排列在不同高度位置上的利剑，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养出的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于企业抵御竞争，保持竞争优势。4、有利于新产品开发，节约投入市场成本。5、有利于企业实施市场细分战略。6.有利于稳定产品价格，减少经营风险。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌策略1、品牌设计2、品牌决策3.品牌保护1.品牌设计简洁醒目,易读易记构思巧妙,暗示属性富蕴内含,情意浓重避免雷同,超越时空符合有关习俗和规定2.品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重新定位决策借用品牌决策品牌归属决策

企业品牌或生产者品牌中间商品牌混合品牌品牌统分决策1、统一品牌：一牌多品2、个别品牌：以品多牌、多品多牌3、分类品牌：一品一牌4.企业名称＋个别品牌，如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克）GM-Chevrolet（雪佛兰）GM-Oldsmobil（奥兹莫比尔）

品牌延伸决策

品牌延伸是指企业利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。康师傅从方便面延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料等。一、产品的概念产品:提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。第一节产品整体概念传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念

销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)2、形式产品：包括质量、特色、式样、规格、品牌和包装等特征。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等5.潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机视频：手机的未来潜在发展）课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的主要特点三、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle,缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。产品种类（电视）、形式（黑白—彩色；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）、品牌（长虹、海尔、松下、索尼）的寿命周期各不相同产品生命周期图示导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—某些日常用品的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（药品）像尼龙,其新的用途不断被发现,用于降落伞、袜子、衬衫和地毯二、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定降低利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争