市场营销学案例分析题库及答案.pdfVIP

市场营销学案例分析题库及答案--第1页

市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于1984

年，接着。最初从事录像机进口贸易，“什么赚钱就干什

么”到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地

产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大

类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成

一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型

“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹

集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域

扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速

度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利

的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改

变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房

地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市

中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼

什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科

于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营

京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，

在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企

业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经

营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科

集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待

市场营销学案例分析题库及答案--第1页

市场营销学案例分析题库及答案--第2页

万科集团的决策？2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼

剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一

直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，

作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销

售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品

牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经

常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一

代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与

互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，

但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁

的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查

主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查

显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至

少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工

作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解

这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍

了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有

的网上活动中，电子邮件的使用率是100，并且一些聊天工

具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于

EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完

成工作进行信息有哪些信誉好的足球投注网站的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯

市场营销学案例分析题库及答案--第2页

市场营销学案例分析题库及答案--第3页

的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特

点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移

到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱

动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要