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顾客满意策略与顾客满意营销
1、-1-顾客满意策略与顾客满意营销顾客满意简称CS菲利普科
特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他
的期望值相比较后,所形成的愉悦或绝望的感觉状态”。亨利阿塞尔
也认为,当商品的实际消费效果到达消费者的预期时,就导致了满意,
否则,则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出,满意水平是可
感知效果和期望值之间的差异函数。假如效果低于期望,顾客就会不
满意;假如可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;假如可感知效果
超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。一般而言,顾客满意是
顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企
业、产品、服务和员
2、工的认可。顾客依据他们的价值推断来评价产品和服务,因
此,PhilipKotler认为,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来
源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意,使顾
客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆
泰勒认为:“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘
那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾
客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向顾客提供超过其期望的“顾
客价值”,使顾客在每一次的购置过程和购后体验中都能获得满意。
每-2-一次的
3、满意都会增添顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期
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的盈利与进展。对于企业来说,假如对企业的产品和服务感到满意,
顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的
知名度,提高企业的形象,为企业的长远进展不断地注入新的动力。
但现实的问题是,企业往往将顾客满意等于信任,甚至是“顾客忠
诚”。事实上,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客信任才是结果;
顾客满意是对某一产品、某项服务的确定评价,即使顾客对某企业满
意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。假如某一次的产品
和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性
评价指标。顾客信任是顾客对
4、该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感,他们可以理性地
面对品牌企业的胜利与不利。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产
品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%-85%的顾客会转向其他
产品,只有30%40%的顾客会再次购置相同的产品或相同产品的同一
型号。顾客满意的内涵顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意
三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态,包括产
品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量
满意是构成顾客满意的基础因素。-3-“服务满意”是指产品售前、
售中、售后以及产品生命周期的不同阶段实行的服务措施令顾客满意。
这主要是在
5、服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想,做到
有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务
的消费过程中所体验到的对社会利益的维护,主要指顾客整体社会满
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意,它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。顾客忠诚顾客忠
诚,营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购置行为的连续性。它是指
客户对企业产品或服务的依靠和认可、坚持长期购置和使用该企业产
品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,
是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠
诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、
价格、服务等诸多因素的
6、影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱
并长期重复购置该企业产品或服务的程度。消费者满意和顾客忠诚在
营销中的作用:自20世纪八十年月末以来,顾客满意战略已日益成为
各国企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。-4-
一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代
的变迁,社会物质财宝的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需
求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,
到了20世纪八十年月末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高
速进展,我们也已快速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追
求品质的时代,到
7、今日也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各
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