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广告文案写作复习纲要--第1页

第一章绪论

一广告文案的涵义

广告文案是广告作品的文字部分。——丁柏铨《广告文案写作教程》

（一）从整合营销传播的角度认识广告文案

整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。广告文案只是经过设计的讯息的文字

表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。这些讯息通常负责建立品牌知名度、品

牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者

的辨识能力和印象。

（二）从文体的角度认识广告文案

作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部

分组成。

（三）从文案内容的角度理解广告文案

从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、

创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。文案在广告中的地位并不以文字

的多少来确定。无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、

产品的生命周期来决定。

二广告文案的特性

（一）促销性

广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌

或企业与自己的需要、生活方式的联系。

（二）塑造性

广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。广告塑造品牌，首

先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。

（三）沟通性

沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是

居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之

间。

（四）文化性

文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游

戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。产品、

品牌、企业的背后是文化的力量。

三广告文案在不同媒介广告中的形态

（一）印刷媒介广告文案

印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。印刷媒介广告文案的写作，应

当体现出这种媒介的特点，要注意广告文字与画面的匹配，注意文字表达的醒目，注意运用版面

语言来表达广告诉求的内容。

（二）广播媒介广告文案

广播媒介是借助于无线电波来传播有关信息的媒介。为广播媒介撰写广告文案，应该充分注意到

受众的收听特点。在文案中，要避免可能产生误听的字、词，对重要的广告内容要安排适当的重

复，要注意广告内容与音响效果的和谐。

（三）电视媒介广告文案

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电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印

刷媒介所可以负载的文字（在屏幕上可以打出字幕），而且拥有广播媒介所有拥有的有声语言和

其他音响，同时还拥有富于动感的连续画面。电视媒介综合了各种媒介所具有的优势。

（四）网络媒体广告文案

网络媒体现在被公认为最为活跃的媒体。只要是计算机网络可以到达的地方，也就是网络所传播

的信息可以到达的地方。而且，在网络条件下，使用者可以很方便的通过“链接”，搜寻与特定

信息相关的、以往发布的其他信息。从这个意义上来说，网络传播打破了地域界限。它是超越时

空的。此外，网络媒体融和了其他媒及的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、

多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。

（五）其他媒介广告文案

除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌、霓虹灯和有关实物等。

不同媒介的广告文案由于受到媒介条件的制约，在写作上有着并不完全相同的要求。

四广告文案写作的准备工作

（一）市场调查研究工作