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新零售：模式另类的叮咚买菜案例分析

越来越多的O2O服务走进人们的生活，涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务

也越来越被用户依赖。移动互联网下，生鲜蔬果作为人们生活的必需品得到了互

联网行业的重视。为什么社区生鲜能成为下一个商业风口，它能带来怎样的影

响？

叮咚买菜于2022年5月上线，据官方披露数据，叮咚买菜2022年全年GMV

超过50亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市

开设近550个前置仓，日均订单量超过50万单，截至2022年12月，叮咚

买菜单月营收达到7亿元。就连盒马鲜生CEO侯毅都曾直言，“受到了叮咚买

菜的威胁”。

盒马盘踞魔都根深蒂固，每日优鲜、美团买菜则对上海要地垂涎三尺，每日优

鲜CEO徐正甚至亲自坐镇，欲追投10个亿攻下上海滩。这家公司为什么能在

如此严峻且竞争压力下崛起？整个行业的发展现状又是怎么样的？

本文将从如下方面进行分析：

产业链分析

核心业务分析

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产品迭代分析

产品结构分析

一、行业分析

随着近期，越来越多的O2O服务走进人们的生活，涉及到衣食住行这几个全

民刚需的服务也越来越被用户依赖。移动互联网下，生鲜蔬果作为人们生活的必

需品得到了互联网行业的重视。

为什么社区生鲜能成为下一个商业风口，它能带来怎样的影响？下面将对社区

生鲜市场采用PEST（分析模型）4个方面展开分析。

1.1政策（Politics）层面

政策全面助力行业：

政府对生鲜供应链变革的积极引导也至关重要。在大众基础生鲜消费这个存量

市场中，社区生鲜业态一方面通过满足当下消费升级和便捷性的双重需求，如同

当年“农改超”一般“革了传统农贸市场的命”;另一方面，经营优秀的社区生

鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势，截流大型商超，抢占超市

的市场份额。

1.2经济（Economy）层面

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生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼

尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新

鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。其中，

水果和蔬菜的购买频率最高(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平

均2.39次)。

图源：易观

根据易观数据显示，2022年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长

6.9%，且自2022年以来持续保持6%以上的增长，预计2022年生鲜市场交易

规模将继续增长至3.91万亿。

农产品供需形成深度升级发展的机会，带来了生鲜消费需求。城镇化居民的人

均消费收入逐步增加，同时农产品涌现出一批有机绿色的环保农产品，带动了市

场的新消费升级。

1.3社会（Society）层面

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生鲜电商市场规模逐年增长，活跃用户数量和行业渗透率也在不断的提升。用

户分布从一线城市向二、三线城市扩展,可见大众正逐渐认可并接受线上购买生

鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的

产品。线上购买生鲜也会成为必然的一种趋势。

1.4技术（Technology）层面

从技术环境上来看，大数据技术应用协助了生鲜电商企业更好的管理库存、分

析消费者人群的偏好、提升了运营效率。随着物联网冷链物流技术的发展，推动

了生鲜产品的标准化，降低了损耗的同时提高了保鲜，从田间到你的餐桌，物联

网冷链物流技术协助了我们搭建溯源体系。

综上所述，生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁，其走向是农贸市场作为

传统的流通渠道份额进一步下跌，其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道

替代，农贸市场的转型势在必行。

尽管我国社区生鲜电商行业正处于快速发展阶段，但行业渗透率依然有待提

升。数据显示，2022年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，这意味着我国

生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%，未来提升空间巨大。

前瞻认为，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，未来三

年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%，电商渗透率将持续提升，预计

在2022年，渗透率将达到2