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、农夫山泉的差异化营销

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产

品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的

最大挑战。

著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，

为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：

当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一

种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化

营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

农夫山泉有点儿甜

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于

1996年9月，

2001年6月改制成为股份有限公司。

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在

全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；

2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果

显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987

年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到

1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995

年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的

能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、

食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春

笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水

市大战。

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此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的

法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极

为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，

天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求

环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——

千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无

二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因

此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照

片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖

水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的

目光。在产品包装上，公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用

水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下

了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运

动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”

直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格

上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，

没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开

交的1999年，它依然不为所动：

运动型包装

2.5元／瓶，普通瓶装

1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消

费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形

象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内

涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业

污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

在今年上市的“农夫果园”果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如今，

市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨