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案例：青岛金王的战略抉择
出口3支蜡烛就能换回1台冰箱，这不是“天方夜谭”。
创造这一商业传奇的是一家“隐形冠军”——青岛金王（KingKing）应用化学股份有
限公司（以下简称“金王”），他们生产的果冻蜡、魔术蜡晶莹剔透飘着香气，虽然中国人
很少用它照明，但在欧美，每四个家庭中就有一个在用。
这家亚洲最大的烛光制品商，专门做海外生意，95%的蜡烛及相关产品出口欧美，并多
年占据沃尔玛等大卖场在欧美的头牌供应商地位，销售收入是国内行业第二至第六名的总
和，这在中国传统而繁多的制造业出口商中实属罕见。
一、金王的经营业务
金王目前主要从事新材料蜡烛制品和相关工艺制品的开发、生产和销售业务。由于行业
特点决定，金王产品种类型号较多，且更新速度较快。根据所耗用的主要原材料和所使用的
主要生产工艺的不同，金王的主要产品可分为新型聚合物基质复合体烛光材料系列产品、日
用蜡烛制品、玻璃工艺制品、新型环氧树脂系列产品和其他工艺品等五大系列。该五大类产
品在主要原材料、生产工艺流程、产品外观、产品用途和产品单价水平等方面存在着较为明
显的差异。
金王近几年经营状况表
新型聚合物基质复合体烛光材料系列产品
2004200520062007
销售收入（百万元）195.91199.98222.46321.61
增长率（YOY）54.42%2.08%11.24%44.57%
毛利率26.15%25.86%26.67%26.00%
销售成本（百万元）144.7148.3163.1238.0
增长率（YOY）57.32%2.48%10.02%45.90%
毛利（百万元）51.251.759.383.6
增长率（YOY）46.79%0.94%14.72%40.94%
占总销售额比重49.68%51.66%49.45%54.71%
占主营业务利润比重56.92%60.08%55.34%61.34%
日用蜡烛制品2004200520062007
销售收入（百万元）63.655.684.96110.4
增长率（YOY）31.38%-12.58%52.70%30.00%
毛利率20.32%18.81%18.40%18.00%
销售成本（百万元）50.745.269.390.6
增长率（YOY）35.47%-10.93%53.47%30.64%
毛利（百万元）12.910.515.619.9
增长率（YOY）17.45%-19.08%49.37%27.17%
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