网络营销发展逻辑及发展策略.pdfVIP

网络营销发展逻辑及发展策略

网络营销以互联网为技术基础，不仅具有网络营销活动系统性、

规划性、全面性、效率性及效果性等特点，而且突出了人的核心地位，

将为顾客创造价值作为网络营销的出发点和目标。吴熙（2019）等人

基于网民规模ARMA模型对网络营销发展前景进行预测，我国逐年

大幅增加的网民规模将为网络营销提供巨大的潜力客户群体基础，网

络营销广告市场资金投放量呈现指数增长。中小企业应充分结合企业

自身的发展特点及环境，选择合适的网络营销方式。赵丽霞（2018）

指出，网络营销需要技术创新、服务模式创新及业务创新，内容创意

性、手段丰富性、定位精准性及满足需求多样化及个性化成为网络营

销发展的关键。赵岩（2017）指出，网络营销需逐渐实现营销价值网

转换，在满足客户需求的同时，仍需协调网络营销产业链成员的共同

利益，追求产业链的共同利益增长。在网络营销模式中，电商直播发

展异军突起。电子商务营销是网络营销的一种方式，在所有媒体营销

类型中具备消费场景和媒体场景两大特殊性。徐向东（2018）指出网

络直播分为四种，分别是秀场直播、游戏直播、广泛娱乐类直播和垂

直领域直播。网络直播是向社会生活领域的延伸，凭借实时性、交互

性等优势，成为信息传播、社会交往和文化消费的重要方式。随着电

子商务营销产业链消费行为数据的积累、内容布局的多样化、技术的

更新进步，网络营销模式不断创新和升级（艾瑞咨询，2020）。

网络营销市场发展现状

网络营销产业链的高速运转，需广告主代理商、投放平台、营销

服务商、社交App、电商平台及各类媒体平台等角色深度合作。网络

营销过程中的展示、有哪些信誉好的足球投注网站、直播、导购等信息流完美匹配消费者的消

费行为轨迹，帮助品牌提高商品曝光量和销售量。在新冠肺炎疫情影

响下，2020年春节假期不断被延长，网络营销服务突破时间和空间

的限制，重构传统消费场景，助力零售消费线上化。其中，电商直播、

利用网络媒体的社区营销异军突起，大放异彩。网络营销市场发展主

要体现在以下方面：一是网上零售绝对数额及当季值比重呈现波动式

增长，网络营销需求驱动价值高。由于2020年新冠肺炎疫情影响，

截至2020年二季度末，社会消费品零售总额累计值*****.2亿元，当

季值*****.5亿元，累计值同比恢复88.24%，当季值同比恢复96.16%。

其中，网上零售额累计值*****.9亿元，同比增长6.94%，当季值*****.1

亿元，同比增长13.77%。根据图1所示，网上零售额当季值占社会消

费品零售总额当季值比重呈现波动上升趋势。网上零售绝对数额的增

加及占社会消费品零售总额当季值比重的增长，消费者的消费习惯进

一步向线上迁移，为网络营销发展提供需求保障。以消费者购物偏好

为风向开展的网络营销广告投放也更加依赖于线上零售消费者。二是

网络营销服务商逐年递增，营销外包趋势加强。伴随着网上零售发展

的日益壮大，网络营销需求逐渐增加，需求端驱动网络营销外包数量

和形式多样化，网络营销服务商也日趋专业化、多元化，产业链逐渐

完善。根据艾瑞咨询《2020年中国网络营销市场研究报告》，电子商

务平台的广告收入2016年超过有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告，并在社交广告和短视

频广告异军突起的情况下，直至2019年仍保持网络营销广告市场份

额的第一名。其中，2019年网络营销广告类型中，电商广告市场份额

37.8%，位居第一名，其次是有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告、短视频广告、社交广告、

垂直行业广告、资讯广告、分类信息广告。以网络营销中电商营销服

务商为例，根据图2所示，2010年电商营销服务公司数量2280家，

2019年电商营销服务公司数量为1050家，比2010年增加*****家，

是2010年的46.43倍。通常情况下，直接通过网络营销平台进行广

告投放需要商户付出更多的资金和时间。与此同时，商户相应享受网

络营销专业性的外包广告服务，获得第一手广告信息及投放效果。三

是网络营销模式日趋多元化，大品牌马太效应“”明显。随着网上零售

快速增长及信息技术、移动技术的发展，网络营销模式日趋多元化，

传统的内容效应侧重沟通交流的共鸣感，社区营销侧重野火蔓延“”式

的分享感，展示类广告营销侧重品牌感，直播营销侧重一呼百应“